扬州天下媒体投广告计划.doc

“扬州天下”开盘前期广告推广计划 一、营销事件计划 活动时间 营销事件 活动目的 主要活动内容 费用预估（元） 12月9日 （周六） 扬州天下 全新形象公开日 加强客户信心 落实购买意向 1. 客户联络 2. 售楼处新形象开放 3. 免费下午茶 4. 赠送礼品 2万 12月30日 （周六） 扬州天下 产品说明会 楼盘推介 落实购买意向 生活方式推广 1. 产品介绍 2. 表演欣赏 3. 抽奖活动 3万 2007年 1月6日 扬州天下 首期开盘 楼盘正式推销 1. 已预订，签订合同 2. 未预订，预订物业 3.交付定金 3万 （注：活动预算不含广告发布费用） 广告策略方案 核心概念制造： 人居扬州·达观天下 房交会后，逐步导入产品概念，将“卖点”转化为“买点 由虚到实：推广主题与项目价值的结合 人居价值： 【IACE国际人居范例奖】【创新式现代江南民居】【品质建筑型材】【景观优势】【优质配套】 提炼：国际人居典范，时代标杆新城 说明： 联合国IACE国际人居范例奖、国际级和谐生活，给人的联想力是自然、阳光和足够的空间尺度，这正契合扬州天下处于自然天籁中舒展的生态生活意境。 品质雕凿，承于扬州名建古筑的极至名宅，建立在扬州天下诸多建筑产品的优势品质之上。 创建富有诗意的绿色生态小区，总体布局：“一园”、两带、三心、四轴”。使居民的居住和日常生活活动都享受舒适的感觉，建设“诗意的山水家园 附加优势：【国内外著名团队打造】【政府建设重点工程】 提炼：联创国际视野，世界的生活美学 地块价值： 【自然养生环境】【人文龙脉天相】【900亩恢弘规划尺度】【维扬区行政中心】 提炼：国宝级美地，盛载扬州未来 蜀冈地脉天生的养生环境，自然风光秀丽、生态环境优美，而且项目规划用地与蜀冈西峰、瘦西湖风景区，八卦塘河大明寺等景点紧邻，人文景观荟萃、历史遗存丰厚。 瘦西湖风景区之畔，引入包容天下的人文关怀。再续蜀冈王城地缘，融入上流阶层的生活理念。 规模尺度大器之美，观览城市山水的900亩巅峰领地 地块紧靠扬州老城区和维扬区行政中心，交通便利，区域优势无可比拟。 增值空间：【中心，唯一性】【现在领先性】【未来的前瞻性】【切实的获益机会】 提炼：显赫上层建筑，城市财富名宅 备注：上述的提炼，均为价值块面的传播主题，而非表现的广告标题。系列平面表现将依据传播主题，针对价值论据而延展开来。 2、推广战术手段 （1） 广告宣传：诠释北辰房产的知名度和美誉度，将“扬州天下”打造成扬州倍受公众肯定的城市首席大盘。 （2） 新闻炒作：对“扬州天下”的独特定位和“蜀冈文化”的渊源进行感性的诉说和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。 （3） 公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能吸引更多的高端置业者参与，才能建立起对北辰品牌的忠诚度。 （4） 主题推广活动：利用各个节点主题进行一系列的活动。 （5） “精确制导”线下推广：针对目标消费者的不同特性采取到户外广场和房交会做楼盘演示的营销推广方式。 广告投放安排 在广告推广过程中，我们力图追求最佳的广告投入产出比，实施综合效果最大化的整合传播计划，以期在较低投入的情况下，有效接触本案的有效目标受众，获取最佳的传播效果。这就涉及到媒体的整合与创新这一关键问题。 首先要注重有效媒介的选择与配比。选择最符合本案市场形象定位和有效到达本案目标客群的媒介组合，立体全方位地传播本案所要向目标客群传达的广告信息，注重报纸、电台、户外、DM夹报等媒体投入的合理配比。 其次可以考虑媒体运用的推陈出新，在利用通常房产品推广采用的常规媒体外，通过一些更具针对性和补充性的新媒体，或是在常规媒介上做一些变革与创新以达到特别效果。 媒介组合运用 媒介策略 大众化媒体加小众化通路共进，报纸、户外、直邮DM等，既可以树立公司品牌，又可有效促进销售。 硬性广告与软性广告同时共举，加速品牌树立，深化品牌内涵，“稳、狠、准”地传达楼盘品质与卖点，促进销售。 建议常规媒体与非常规媒体配合使用，以提高对目标客群的到达率，从而迅速提高项目知名度，接触目标客户。 媒体选择----“全方位”的媒体组合策略 新闻报道+硬性广告+公关活动+线下推广，形成全方位的信息传播。 (一) 选择原则 a. 目标原则：媒体选择保证与广告目标和广告策略相一致。 b. 适应原则：选择媒体与客观环境相适应，适合目前所针对的广告市场。 c. 优化原则：坚持从多数媒体的比较中产生媒体组合方案，坚持在单一媒体种类选择中进行优化组合。 d. 同一原则：坚持媒体的选择必须有利于广告内容的表