扬州天下开盘广告传投放计划.doc

扬州天下开盘广告宣传投放计划 一、统观，开盘前有哪些关键时间？ 营销事件时间节点： 时间 营销事件 活动目的 主要活动内容 费用预估（元） 12月16日 （周六） 扬州天下 全新形象公开日 加强客户信心 落实购买意向 1. 客户联络 2. 售楼处新形象开放 3. 免费下午茶 4. 赠送礼品 2万 12月30日 （周六） 扬州天下 产品说明会 楼盘推介 落实购买意向 生活方式推广 1. 产品介绍 2. 表演欣赏 3. 抽奖活动 3万 2007年 1月6日 扬州天下 首期开盘 楼盘正式推销 1. 已预订，签订合同 2. 未预订，预订物业 3.交付定金 3万 （注：活动预算不含广告发布费用） 二、剖析，如何在短时间内树立鲜明市场形象？ 第一步——造势，核心概念制造： 通过户外大牌广告，站台广告，车体广告，报纸广告全方位树立北辰地产品牌、炒作扬州天下国际人居概念、炒作城北板块。 人居扬州·达观天下 第二步——聚焦产品，由虚到实： 推广主题与项目价值的结合逐步导入产品概念，将“卖点”转化为“买点。 目的 诉求点 主打概念 广告语 说明 广告品牌造势 人居价值 【景观+城】，【900亩+低密度】 900亩景观城， 再现深藏在东方人心中的至高生活境界。 必须体现系列性；领取预售证之前，应特别注意广告表现尺度 地块价值 【历史价值+未来价值】，【自然价值+养生价值】 2500年龙脉尊址 穿越千年光阴 独一无二的价值标杆 建筑价值 【传统+现代】，【物业+设施】 60万方现代江南， 继承超越 在历史上建筑历史 强势推介产品 扬州天下概述 详见附件成稿 居山傍水，名驰天下 通过系列软新闻诉求引起扬州客户关注，增强市场信心 扬州天下规划思想 完美布局，统筹天下 扬州天下价值标杆 贵府名院，流芳天下  三、引爆，宣传通路精细化传播。 1、推广战术手段 （1） 广告宣传：诠释北辰房产的知名度和美誉度，将“扬州天下”打造成扬州倍受公众肯定的城市首席大盘。 （2） 新闻炒作：对“扬州天下”的独特定位和“蜀冈文化”的渊源进行感性的诉说和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。 （3） 公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能吸引更多的高端置业者参与，才能建立起对北辰品牌的忠诚度。 （4） 主题推广活动：利用各个节点主题进行一系列的活动。 （5） “精确制导”线下推广：针对目标消费者的不同特性采取到户外广场和房交会做楼盘演示的营销推广方式。  报纸媒体全年广告费用分配 根据目前扬州市场情况和报纸媒体效果评估，中原建议主力媒体选择《扬州晚报》，附属媒体《扬州日报》、《扬州广播电视报》等。按《扬州晚报》刊例价4.6万/次×30次+年度软性投放费用12万=150万。暂定硬广30次，4.6万/次实际折扣价计。软文及记者稿酬暂计12万。结合各期时间分布、各期的营销推广任务以及项目特点，中原建议，项目媒体推广所发生的费用应按25：45：30的大致比例，进行三期的分配，即： 引导期费用： 150万×25%=375000元 强销期费用： 150万×45%=675000元 续销期费用： 150万×30%=500000元 另外再加其它地区年度报纸投放额约10万 共计全年报纸媒体推广费用为160万元 当然，具体各推广期内实际的媒体广告计划以及投放费用，届时将依实际情况有所调整。广告投放方面，需配合开盘加强相应的硬广告宣传力度，软文主要配合活动作相应的介绍回顾，开盘节点配合在其他媒体上进行软性宣传。  开盘前报纸媒体广告投放计划 引导期2006年12月-2007年2月的报纸媒体投放总费用为37.5万元（注：该预算为刊例价估算，实际媒体折扣更低，软文一般随硬广赠送）。具体安排如下： 报纸媒体 时间 版面 主题内容 价格 扬州晚报 12月14日 整版硬广告 售楼部形象公示 刊例价 约4万 扬州晚报 12月18日 半版硬广告 人居价值 刊例价 约3万 扬州晚报 12月20日 半版硬广告 地块价值 刊例价 约3万 扬州晚报 12月26日 半版硬广告 建筑价值 刊例价 约3万 扬州晚报 扬州日报 12月28日 整版硬广告 产品说明会预告 合计刊例价约7万 扬州广播电视报 扬州晚报 年底开盘前 整版硬广告 开盘预告 刊例价 约4万 扬州晚报 扬州日报 开盘当天 晚报跨版硬广告 日报整版 开盘报广 刊例价 约10万 扬州晚报 1月11日 周四 报纸—— 配图软文 扬州天下概述：居山傍水，名驰天下 媒体计划确定后， 即可商定价格 1月18日 周四 扬州天下规划思想：完美布局，