沙河市千山花园营销推执行方案.doc

前言 此次千山花园营销推广执行方案，是根据前期项目营销总案、项目推广策略及实施计划等几次策略性、概念性讨论进行的深化，它将力求解千山项目在2006年**月**日开盘前营销推广工作的开展、实施问题，一方面我们要将其细化到可执行层面，一方面我们将对前面所提出的项目核心要素进行串联和有序投放。 一、营销推广执行总原则 推广原则 ◆短期内的重点推广节奏，制造持续性热点； ◆节点设置是营销推广工作的人为设定。 推广主线 品牌线：用心建筑生活 产品线：让建筑的凯旋成为城市的骄傲 客户线：与城市共发展，追求生活风尚 人文线：崇尚现代的新人文环境 推广阶段 依据千山花园项目进度计划制定 第一阶段：预热期（2006年6月中旬-2006年8月下旬） 第二阶段：开盘期（2006年9月上旬-2006年9月下旬） 第三阶段：强销期（2006年10月1日-2006年11月30日） 第四阶段：平稳期（2006年12月1日-2007年2月15日） 推广主线及主题演绎 二、营销推广执行总计划 此次营销推广执行从内容上讲，涵盖了广告推广、SP活动推广、客户推广、软文推广等主要方面，为了能够使营销推广执行方案保证整体性，故不按内容进行板块划分，主要按照各推广阶段的时间线索及各推广手段的逻辑线索。 推广主线 本阶段的推广主线主要以品牌线为主，在推广内容上引出项目的核心主题——建筑城市理想，体会生活的味道。 二、推广主题——体会生活的味道！ 本项目是千山房地产的第一个项目，也是千山集团进军房地产战略的重要组成，对千山集团在沙河市的品牌形象有着举足轻重的影响，作为千山集团2006年战略的开山之作，将千山花园项目提升到全面拉动沙河房地产市场的竞争升级的高度。 千山理想——关注城市发展，参与城市建设。 千山是有理想的发展商，关注并参与城市的未来发展是千山的理想，对于沙河，千山的理想是为城市精英打造区别于传统市区生活，从多角度来体会未来的现代新城市生活的味道。 三、推广目的 为了能够更有效地保证推广的力度及效果，在第一阶段——入市期主要突出以下两个方面工作： “千山花园”品牌强势形象树立，确立项目的市场形象； 利用千山品牌的导入和演绎，推导出项目的核心理念——“建筑城市理想，体会生活的味道！” ，为后续推广埋下伏笔。 预热期（2006年6月中旬——2006年8月下旬） 预热期推广策略 预热期因时间持续较长，且缺乏项目基本进度形象与相关手续，不便亦不必强势推广，基本以节点式推广为主。现根据前期工作进度估算，将预热期分为以下两个阶段： 第一阶段（2006年6月中旬——2006年7月下旬） 本阶段无任何销售道具，故只能接受客户登记，积累客户资源，为项目进行内部认购活动做准备。本阶段宣传力度不宜过大，推广重点为： A.形象推广——围绕项目推广主题进行宣传，突出项目的核心主题——建筑城市理想，体会生活的味道！ B.节点式活动推广——借助销售人员进场这个点开始对项目进行宣传推广，迅速提高项目的知名度。 第二阶段（2006年7月下旬——2006年8月下旬） 由于第一阶段初步确立了项目的市场形象，各项前期准备工作在不断完善，故形象宣传已不再是客户关注的焦点，他们最关心的是楼盘的内在品质。同时作为开盘前的过渡阶段，现阶段的推广重点为： A.形象推广——“缔造光荣 成就梦想” (产品品质) “用心建筑生活” （质量品质） B.SP活动推广 活动一：千山花园研讨会 活动组织：建议邀请市政府领导、行业主管领导、集团董事长、集团公司领导以及业界知名人士等，由千山房地产出面组织，充分扩大活动，并加强后续媒体放大。 活动时间：2006年8月20日开工以前举行 说明：本案具体执行细则将提供相关专案策划。 活动二：千山花园开工仪式 活动内容：活动方案计划届时另行提交。 活动时间：待定 媒体推广组合 报纸广告 对第二阶段“千山花园研讨会”和“千山花园开工仪式”活动进行报广宣传，以软文为主，硬广为辅的方式。 户外广告 位置：销售部、棉纺厂 主要工作 销售人员进场 预热期节点式活动推广 销售物料的准备 折页：1万份 户模：4个 展板：8块（产品说明4块，规划2块，产品形象宣传2块） 服装、名片等 工地现场围板 开盘价格体系制定与审批 此阶段营销目标 初步树立千山花园在沙河市百姓心中的形象。 积累目标客户群资料，为开盘作充分准备。 确定开盘方式。 开盘期（2006年9月上旬——2006年9月下旬） 推广重点 经过2个月左右的预热期，积累的一定量的客户，已经初步树立起项目形象，同时前期准备工作基本就绪，此阶段应趁热打铁，进一步加大推广力度，在开盘这一个月的时间内，对市场进行第一次扫荡。 宣传重点 规划 园林景观 SP活动 A.9月10日教师节 B.9月26日房地产公司成立1