海南维也纳森推广策划.doc

营 销 推 广 篇 一、推广战略的核心理念 主导全年推广战略的核心基础是清晰明确区域市场的变化： ●西海岸板块明年将不是三国鼎足之势,而是多军混战，更多开发商将在此逐鹿中原； ●随着各大盘的启动及广告的引导，明年海口房地产消费水平、鉴赏能力会有较大幅度提高。 ●该区域的目标客户层并非如其他区域一样以年轻白领为主，而是以中年成熟家庭占大部分，不是以居家为主,而是居家、度假、商务、投资目的共存，不单是面对海口市，而是外市及岛外客户的比例越来越多。 ●随着政府对区域市场配套的完善、火车站客运开通及西海岸带状公园的二期新规划出台，整个西海岸板块日趋成熟，但区域生活配套不足,人气欠决还是明年最大障碍。 为此，提炼出2004年全年推广战略核心是： 1.整合各方面资源，打破区域堡垒，弱化区域不足； 2.充分挖掘唯一性，在强手林立的市场竞争中，保持绝对产品优势和竞争优势； 3.全面提升产品销售力(用优质性价比与竞争对手争夺同一层面的客户”)，赢得市场； 4.以“快、速度”夺市场，以“稳”应万变。 二、全年整体推广主线 1.全年整体推广主线重点了解方面 1.1本案的整体推广主线，是建立在市场定位、产品定位及对所处的竞争环境综合评判的基础上，其主题是以“维也纳森林”设定的品牌目标为方向展开的综合性策略思考。本案的市场推广应对下列问题予以清晰的解释: ●本案将对受众人群产生如何的反响。 ●本案建立在市场利益差异概念的基础之上，与其它竞争楼盘有何有何鲜明的特性。 ●本案根据所处地理位置环境与同类竞争楼盘比较的结果之上，对周边楼盘产生怎样的冲击力。 ●本案将产生怎样的品味，这些品味会形成什么品牌个性。 ●品牌的个性化设计与产品性能之间如何保持密切的关联性，如何确保主题可持续发展的特性。 1.2重点清晰了解以下三要素： ●目标客户 ●市场竞争 ●项目特性 （以上三点已在《产品定位》中逐一分析） 2.分析此三大要素在本项目营销推广上的运用： 2.1目标客户主要特性的营销推广运用 特性（1）：热爱艺术,品味高的人士（岛外人士） 运 用：公关营销及产品的设计则要紧扣这群人，既要满足目标客户改善生活质量，拥有健康，艺术品味追求，又要用独特性的配套及综合服务吸引社会认同；加强岛外销售方式，并且更利于意向客户到现场看楼。 特性（2）：现时本区域如广州珠江新城一样,市政环境规划最佳的板块,相对海口市其它市郊来说，地价过高,物业价格定位过高,致使销售难度大。并且于本区域生活不便，考虑长住的客户对本区域不认同； 运 用：如推广媒介诉求组合时还要考虑权威性，注重诉求强调未来政府的规划，全面整合政府资源；客户覆盖面立足全市，幅射到全岛以及岛外范围； 特性（3）：客户多为二次或以多次置业，购房心理成熟，了解产品较为仔细，要求产品素质高。 运 用：用不定期产品推介会、集团推广、泛销售等进行针对性营销；在产品上，将产品优势凸显出来（满足更新换代需求），严把质量关，做好售前售后服务。 2.2市场竞争对本项目营销推广的影响： （1）：本区域前期项目的开发对区域堡垒的良性冲击； 运 用：合理分析调整广告档期，结合媒体引导，令到区域竞争对手在对区域堡垒的冲击上形成默契。 （2）：区域市场大量同质化产品同时上市所产生的矛盾 运 用：在全年市场竞争中更多比拼的将是产品软硬件及精神领域的社区文化，充分挖掘唯一性也将是市场制胜的法宝。 2.3项目特性对本项目营销推广的影响 特 性：产品定位在“艺术新生活一步到位”的新时代大盘 运 用：项目体现的理念更多应该落到实处，软硬结合，整合各方面资源，包括政府；将更多考虑各项艺术的功能房（工作室），这样才能支持“艺术新生活一步到位”的产品定位。 3.根据以上分析，锁定本项目推广主线如下： 3.1战略方面： 站在打造代表海口房地产居住文化最高水平高度，全面整合各种资源，重点整合政府资源，弱化区域不足，力求打破区域堡垒，针对不同目标客户层深度挖掘产品及精神领域的唯一性，保持市场竞争的绝对优势。 3.2战术方面： ⑴用政府资源（火车站、热带海洋世界等）及区域内其他房地产开发商联手共同打破区域壁垒； ⑵充分发挥维也纳森林的硬软件和特有的资源，彰显项目的唯一性，建立“维也纳森林”音乐个性主题，保持竞争的绝对优势。 ⑶整合各方面资源，充分挖掘项目及产品的唯一性，迎合消费者需求，瞄准点射主流目标客户。具体表现在： ●用“健康标准、健康管理体系”建立“科学运动，健康生活”的市场权威性、唯一性； ●用专项艺术教育建立“教育及资源”的唯一性； ●开展 “维也纳森林文化艺术节”进行“维也纳森林”文化品味的弘扬； ●运用“成品家”概念（装修+家电），提升产品性价比；