英汉广告语言在文形式上的个性特点.docVIP

[摘 　 要] 　 为达到 “推销商品” 这一共性目的 ,英汉广告语言在文体形式上虽然存在着个性特点 ,但共性极为突出。这主要体现在词汇方面 ,两种语言均大量使用形容词、 副词、 某些动词、 借用外来词、 口语、 书面语词汇等以及英文独有的创新拼写、 造字、 错拼、 缩略等特点;在语法句式方面 ,大量使用简单句、 并列句、 省略句、 祈使句、 疑问句、 感汉句和主动态、 现在时及冗余标点符号;在修辞方面运用比喻、 双关、 比拟、 对偶、 排比、反复、 引用和仿拟、 夸张、 对比与反衬等手段。　　 广告在当今前所未有的高度信息传递和理念传播时代 ,已融入人类生活的方方面面 ,甚至成为现代人的一种生活方式。作为人类相互沟通、 相互交往的工具 — — — 语言 ,在广告中扮演着越来越重要的角色。广告语言属于 “鼓动性的语言”,有着强烈的 “说服力”,它能影响人们的价值观念 ,左右人们的生活方式 ,具有极其明确的物质目标。广告用语简洁、 生动、 形象 ,富于感情色彩和感染力。广告语言是语言的一种功能变体 ,也就是广告文体。广告通过对词语、 句式、 修辞等手段的巧妙、 灵活运用 ,强化、 突出广告商品信息 ,使广告言语紧紧围绕广告目标进行。　　一、 英汉广告语言的词汇特点11共性特点。其一 ,无论英文广告还是中文广告 ,为追求新颖、 别致、 增强吸引力 ,均大量采用形容词、 副词以及他们的比较级和最高级的某些动词。如: (中文)燕舞888 ,质量顶呱呱。北飞拖拉机 ,致富的好帮手。没有最好 ,只有更好 ,北大方正人的追求(北大方正电脑) 。(英) Tcnder tailoring. Feminine but far from frill… gentle on y our budget , too. (做工 ,精巧细致;式样 ,娇美自然;价格 ,低廉宜人。 ) 用 tender ,femi2nine , filly , gentle 等形容词来描述商品 ,特别符合女性读者的口味。广告语言要求形象、 生动 ,因此必须启用大量的修饰词 ,形容词、 副词以及他们的比较级和最高级的使用极大增添了广告的魅力。为使广告语言简洁生动 ,内容一目了然 ,中英广告中经常使用单音节的动词(monosyllable) 如英文get ,buy , use ,make , come 等。例如 “C ome to wherethe flav or is. Marlboro C ountry. 中文常用的主要为感官动词:喝了娃哈哈 ,吃饭就是香 ! 跨上 “乘风”,马到成功。其二 ,借用外来词 ,可以加强广告传播效果。现在许多商品都是直接由国外进口 ,或者虽由本国生产 ,却富于国外风味。因此商品的广告中便经常出现外语字眼 ,以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量 ,并可以保持原文书写 ,吸引消费者的注意。下面是英美国家一则介绍法国软饮料的广告:Order it bottles or in cannes.Perrier … with added je ne sais quio.“je ne sais quoi” 是一句法语 ,意为 “I don’ tknow what” 。这里使用这句简单的法语 ,既增加了人们对此饮料的好奇 ,又表明了它的正宗法国风味。同样 , “可口可乐” 在中国的广告也保持了其英文商标 “C oca - cola” 。类似借用屡见不鲜。其三 ,口语、 书面语共用。由于广告宣传的商品不同 ,推销的对象不一 ,广告的用词也口语、 正式的书面语共用。如: “牙好 ,胃口就好。吃嘛嘛香 ,身体倍棒。 ” (蓝天六必治牙膏)是一则典型的俗语式广告;而Marlboro 香烟广告标题为 “C ome towhere the flav or is. Marlboro C ountry1” (光临风韵之境— — — 万宝路世界)则为正式的书面语。口语体的词汇在广告语中常常出现 ,易懂 ,易记;俚语、 非正式用词的运用则使广告更加生动、 活泼 ,主要出现在一般的消费广告中;而优雅正式的书面语常用来描述豪华汽车、 高档化妆品以及名烟名洒等奢侈品。这类商品的消费多为富足并受过良好教育的人 ,所以用雅致和富有文才的字眼既能烘托商品的高贵品质 ,又满足了这类消费者讲究身份、追求上乘的心理。??? 21个性特点。由于中文词汇在构词上没有英文那么灵活 ,自身结构比较固定 ,语言的感染力主要依赖修辞手段音韵效果来达到 ,使中文广告构词特点没有英文那么突出。这主要体现在:(1)英文创新拼写、 错拼灵活、 多变 ,几乎能够随心所欲。在英语广告中 ,故意把某些大家所熟悉的字或词拼错或加上前缀(prefix)后缀( suffix) 。虽然新造词与原词形态不同 ,但意义仍存 ,这既可达