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第十三章 学习目标 学完本章后，你应该能够： 定义电子银行 区别网络营销与传统营销 了解网络银行的特征、功能、类型及发展模式 说明中国网络银行的发展方向 列举各层次的电子银行营销策略及营销步骤 作为经济与金融信息化、网络化的直接产物，网络银行是二十世纪银行业最具影响力的创新。 如同其他金融创新一样，网络银行的形成也经历了一个不断演变的过程。网络银行从初级的电话银行、PC银行，发展到现在的WAP银行，呈现出加速成长、不断完善的特点。 如今，网络银行不仅在数量上已经形成了相当的规模，在发展模式上也渐趋成熟。 第一节 网络银行的定义 国际巴塞尔银行监管委员会曾定义，网络银行是指那些通过电子通道提供零售与小额产品和服务的银行，这些服务包括存贷、电子商务、账户管理等。 广义的网络银行 从广义上看，利用电子网络为客户提供产品与服务的银行均可以称为网络银行。 这里的“电子网络”包括电信网、内部封闭式网络、开放型网络（如互联网）；这里的“产品与服务”包括三个层次： 1、一般的信息和通讯服务，包括银行的宣传广告、接入服务（ISP）等； 2、简单的银行交易； 3、所有银行业务。 狭义的网络银行 是指利用网络，为通过使用计算机、网络电视、机顶盒及其它一些个人数字设备连接上网的消费者提供一类或几类银行实质性业务的银行。 这里的“网络”一般指开放性网络，“实质性业务”是指涉及银行基本职能的产品与服务。 虽然广义上和狭义上的定义有很大区别，但在核心内容上基本一致。 网络银行是以银行的计算机为主体，以银行自建的通信网络或公共互联网络为传输媒介，以单位或个人计算机为入网终端的“三位一体”的新型银行。 网络银行作为一种新技术产品，其应用包括查询利率、汇率、客户账户余额、发生额及利息明细账、存取款和代收代付、投资和理财咨询等等。 网络银行为用户提供了全天24小时随时可用的便利。 一、网络银行与传统银行的区别 网络营销源于传统营销却又远远高于传统营销，具有独特的内涵。作为营销工具，互联网是新型的通讯媒体和营销直接化的工具 利用互联网进行营销，银行可以获得三个方面的剩余价值： 一是利用互联网的超级媒体属性，银行可以直接与客户建立关系，而不像传统媒体那样要通过中介机构。 二是利用互联网，客户与银行进行信息交流的困难程度被大大地降低，节省了建立关系的成本。 三是由于信息传递的方便和直接 ，银行可以更深入地了解客户的需求和意见。 因此，通过互联网，银行可以与客户建立起更密切的关系，从而获得营销战略优势。 作为营销市场，互联网市场与传统营销市场有着不同的特征 有别于传统市场的虚拟市场 互联网创造了一个不同的营销环境，这个环境被称作“虚拟市场”。 互联网将营销导向信息经济的环境，网络上的电子空间距离和各方相隔的“时差”(时间距离)几乎不复存在.互联网的开放性和公众参与性吸引了越来越多的网络用户,上网人数与网上营销的营销额同步激增。 从对互联网用户的分析来看，这个虚拟市场的确有别于传统市场： 一是互联网通过其通讯设备可以使已经形成如此巨大规模的整个互联网用户联成一体，成为一个区别于传统市场的巨大市场，这足以令银行给予更多的关注、分析和进一步的营销拓展； 二是在互联网上，人们按照不同的兴趣和需要组成一个个大小不同的社区和团体，所以他们作为相应企业的潜在市场的价值增大了。对于银行来说利用这些社区和团体就可以用较低的代价直接找到自己产品和服务的市场并与潜在客户进行沟通。 三是就现在来看互联网的使用者具有收入较高、年纪较轻的特征，他们正是市场消费和新产品使用的引领者。 互联网发展了传统的营销组合 作为营销手段，互联网发展了传统的营销组合 互联网提供的营销手段与传统的营销组合内容不同，它自身不作为一种营销组合，而是作用于其它的营销组合之上使营销组合发生质的变化。 1、在产品上： INTENET进行市场营销的产品可以是任何形式的产品或任何形式的服务项目，而传统营销却很难做到这一点，尤其是主营无形产品和服务的银行，在传统营销领域中更是难以进行业务的拓展。 2、在价格上： 在 INTENET上营销的价格，可以调整到更有竞争力的位置。由于现实原因，传统营销方式如电视、报纸等往往耗资甚巨，而对比之下，网络营销方式则显得成本低廉。 面对宣传费支出远低于商业企业的银行来说，这种方式显然更具吸引力。 3、在销售上： 网上销售具有“距离”和“时差”上的优势，改变了传统的迂回模式，采用直接模式，网络营销将营销活动倾向于买方市场，众多客户可以通过互联网来寻找、提出和实现能够满足自己需求的产品和服务。 4、在促销上： 网络对促销而言就像宣传工具一样，各种广告、公关都可以在网上实现，而且Web方式具有更丰富的内涵，诸如动态广告、虚拟现实等在信息量上有着传统营销手段无法比拟的优势，对于以