从补血到造血--场竞争消耗的警示.docVIP

从补血到造血--市场竞争消耗的警示 前几年河南啤酒市场上，有一个十分经典的案例。河南一家最大的啤酒生产企业，与本土的其他企业打了一场消耗战。 　　那家企业的竞争策略是把产品销售价格一沉到底。由于当时河南的消费水平还不是很高，所以消费者对价格特别敏感，此招一出，市场一片哗然，相当多的消费者的消费方向马上发生了改变。其他的企业为了保住自己的市场份额而被迫迎战，啤酒单瓶价格很快击穿了一元价位。紧接着，那家企业又出台了新的措施，提高旧瓶回收及其他原辅料收购价格，试图垄断包装物及原辅料市场。其他的企业被迫再度跟进，河南啤酒市场很快陷入一场混战。 　　那家企业的用意很明显，就是为了打压本土行业市场利润率，以保本经营甚至低价经营策略，迫使其他企业的降低经营利润，加快资源消耗，围而不攻，伺机而发，用一个字来形容，就是“拖”。行业的同仁们总结的好，当时那家企业的策略就是要把肥的拖瘦，瘦的拖病，病的拖垮，然后收网，把整个河南市场纳入自己囊中。 　　这场战役历时多年，大家都筋疲力尽，最终结果令人大跌眼镜——其他的企业没有被拖垮，自身也没有得到太大的提升，啤酒产品的零售价格却怎么也上去了。 　　正如这家企业所为，在同一个市场区域内，没有任何一个企业会愿意与同行业的企业和平共处。“卧榻之侧，岂容他人安眠”，所以处在同一区域市场中的企业，彼此貌合神离，表上一团和气，背地里却无不是你一拳我一腿，斗得不亦乐乎，甚至干脆就是明争暗斗，你死我活。 　　从这种意义上讲，处在同一区域市场中的企业与企业之间，同样是生死之争，不过打的却是一场消耗之战。 　　曾经在杂志上看到过一篇文章，作者写道：中国人，只有一个人的时候都会很平和，如同谦谦君子。可只要有两个人同时存在，必定会勾心斗角，互相攻击，欲把对方置之死地而后快。这句话说得是有点过了，但事实的确是如此。 　　人与人之间如此，企业与企业之间又何尝不是。同一个区域市场中的企业，不论规模大小，都有着独霸市场的野心，而独霸市场就必须清除其他的企业。于是乎，大企业排挤打压，动辄几百上千万的市场投入，处处围追堵截，大市场不放，小市场不让，同类品牌到哪，企业就跟到哪，近身肉搏，拖也要拖死小企业。小企业虽然不能针锋相对，只有隐忍退让，但决不气馁，运动战、麻雀战、游击战，做一点是一点，大企业看不上的，小企业就拣起来，反正船小好掉头。就这样来回拉锯，此消彼长，从对原辅料、渠道资源的争夺，到市场、消费者、人力资源的争夺，一浪高过一浪。 　　总之，消耗之战，就像是一种篮球战术——全场紧逼。 　　在这样的形势下，企业要想稳住阵脚， 不被竞争对手打得乱了方寸，从产品创新、管理创新，打造新的核心竞争能力，增强自身机体的造血功能，自我补充，自我修复，或者是目光向外，堤内损失堤外补。 　　一）产品创新 　　产品是市场竞争的工具，任何竞争形式，最终都将在产品的竞争中得到体现，因此产品在市场竞争中的优势，也将决定市场竞争的最终结果。致力于产品创新，提高产品的竞争力，使之能够实现从形象到内在质量的突破，全面超越竞争产品，是打好这场消耗战的前提。 　　所谓的产品创新，包括产品的形象创新、推广理念的创新、品牌内涵创新、产品价格及渠道模式的创新等。但是千遍万变，目标不变，产品创新的目标，就是为了合理区隔自身的产品与竞争对手的产品，让所有的渠道成员、消费者对自己的产品产生高度的认知、认同，给消费者一个选择自己产品的理由，从而争取到尽可能多的消费者，瓦解竞争对手的渠道忠诚和消费者认知。 　　此外，产品创新还有另外一种功能，就是把企业与企业之间的竞争，转化为产品与产品之间的竞争。企业与企业之间的竞争是全方位的，从经营管理，到品牌管理，再到市场管理，每一个条块，都对市场有着极大的影响，不仅短期内难以奏效，而且要耗费大量的人力物力。而产品与产品之间的竞争，相应的较为简单，一个销售年度，甚至一轮竞争下来，就有可能水落石出，胜负立判。因此如果企业能够通过对产品的调整，把竞争对手的注意力转移到产品上来，既能为企业调整经营战略，壮大自身实力争取时间，同时也能够尽可能的节约市场投入。 　　不能与消费者需求相结合的产品，是得不到消费者认可的，得不到消费者的认可，就没有什么市场可言，其结果也就可想而知。 二）理性竞争 　　同一区域内的市场竞争，往往更为惨烈。区域市场容量是有限的，一个品牌的销量上升，另一个品牌的销量必然下降，共同分享自然增长的少之又少。再者，大家在同一个市场成长起来，彼此之间非常熟悉，当然也就没有什么值得客气的。 　　四川重庆两地，同属天府之国，历史上根本就是一个省份。啤酒品牌较多不说，最为要命的是两个领导品牌旗鼓相当，势均力敌。虽然说后来四川和重庆分成了两个行政区域，可啤酒市场却难以泾渭分明，而且两大品牌都希望通过竞争打败对手，一统天下