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广告策划提案 widelia tracylei 蒙牛乳业策划案 市场调研 定位分析 媒介选择 市场调研 市场分析 产品分析 品牌分析 消费者分析 竞争对手分析 市场分析 背景资料 消费结构 行业格局 背景资料 2002年，中国乳制品工业企业有1600多家，其中，国有企业及年销售额在500万元以上的非国有企业有462家。这462家企业，共拥有资产总额310亿元，从业人员11.60万人，产品销售收入340.29亿元，利润总额19.73亿元。今年1至6月份，我国乳制品企业液体乳及乳制品工业总产值为191.23亿元，同比增长36.82％；销售收入220.31亿元，同比增长39.35％；实现利润14.98亿元，同比增长65.98％；乳制品产量68.10万吨，同比增长30.87％；液体乳产量246.07万吨，同比增长63.27％。 行业格局 尚未划分完毕，存在着很多的空白市场，同时由于行业的发展速度较快，可以容纳更多的产品增量。当务之急是立刻改变观念，由被动防守变为主动出击，着手进行区域或全国布局，才能在未来的市场竞争中抢占先机。 产品分析 在上海主推箱式包装(8*500ml)的规格。 产品卖点：奶味香浓，纯度高 ；含多种微量元素，营养价值高 。 依靠细分包装单品--利乐枕，蒙牛获得了空前的成功。目前蒙牛是全球单厂拥有利乐枕生产线最多的公司。 品牌分析 蒙牛，三年时间从千名之外跻身行业四强；三年时间打造“中国驰名商标”；三年时间完成销售额19. 5倍的增长，成为《当代经理人》2002中国成长企业百强冠军。 蒙牛公司以1947.31%的成长速度成为中国非上市、非国有企业的成长冠军。在全国乳制品企业销售收入排行榜中，蒙牛公司在1999年成立时，排行是第1116位，1999年底上升到第119位，2000年第11位，2001年第5位，2002年第4位。这在业界是罕见的，甚至在全国乃至世界都是一个神话。 目前蒙牛已跻身于全国乳业5强之列。从利乐枕鲜牛奶销量看，蒙牛名列全球第一，从冰淇淋销量上看蒙牛名列全国第二。 消费者分析 总体态势 品牌忠诚度 影响乳品消费的因素 案例 总体态势 近十年来，虽然我国乳品消费高速增长，2002年我国牛奶总产量达1250万吨，乳制品产量较上年增长26%，液态奶产量增长66%。但人均消费量还很低，2002年我国人均乳品消费约9.7公斤，不足世界平均水平107公斤的十分之一，与发达国家人均乳品消费近300公斤差距更大，许多业内人士据此对我国乳业发展的前景激动不已。但是请关注以下一组图表： 形成消费习惯的消费者年消费量多则上百公斤，少则数十斤，没有消费习惯的往往一口也不喝。从养成消费习惯的消费人群与未养成消费习惯的人群乳品消费两极分化可以看出，消费群体的缺失是制约我国乳品发展的“瓶颈”。加强市场培育，扩大消费群体是当前乳业发展的当务之急。 品牌忠诚度 90%以上的消费者只饮用一种或两种牛奶 60.6%的人只饮用一种品牌的牛奶 影响乳品消费的因素 传统习惯 个人偏好 文化程度和职业结构 营养知识 乳品品质 销售服务 文化程度和职业结构 案例 案例一：今年6月，在上海某卖场一箱500ML×8的利乐枕，光明的价格是22元，蒙牛的价格是24元；到7月份，由于销量放缓，蒙牛的价格被迫下调到了21元左右；说到被迫，是因为一直在价格上不肯让步的蒙牛面对激烈的打压，也不得不作出回应以望保住市场。到了8月，在许多居住小区的便利店中，收银台边一直堆头占优的蒙牛，渐渐被光明取代。 案例二：今年7月，均瑶一个非常简单的的促销活动竟引发了“疯狂抢购”，活动的内容是：购一箱利乐包的纯牛奶，送1斤新鲜鸡蛋，总价格是16元。据说均瑶凭借的这个活动，销量提高了数倍。甚至在上海世纪联华体育场店出现了鸡蛋被赠送的断货的现像。 这说明一个问题：液态奶的高度同质化已经被消费者认识，价格已成为消费者购买液态奶的重要因素。从以上现状可以看出，依赖“奶源”优势，通过“利乐枕”细分包装获得空前成功的蒙牛在提前到来的液态奶大战面前，在消费者对液态奶新的认知面前，原来的优势正逐渐消失。 蒙牛品牌优势 大部分超市和小商店都有蒙牛卖，而且特别是孩子们喜欢它的浓香味。 蒙牛牛奶又浓又香，比较纯，营养丰富。 蒙牛很会做广告，又会发展。 竞争对手分析 ----伊利品牌优势 伊利口味淡，好喝，是天然健康食品。 名气大，是第一个牛奶厂家，获得过奖。 便宜。 包装好看。 伊利与蒙牛的品牌名称及优劣点 首先，“蒙牛”这个企业名称就有局限 。“伊利”这个名称顺口响亮，又很含蓄，没有明确的含义，在人们的第一反应中不会因名而义，人们反而会通过其产品和企业形象来反记住它的品牌。 其次，蒙牛是后发展的企业。 如果想要拥有一批新