客户关系管理-房产关系营销的基础.docVIP

客户关系管理：房地产关系营销的基础2007-05-17 08:05:00　作者:　来源: 　　随着发端于上世纪70年代的关系营销理论引进国内，房地产企业愈来愈重视对客户关系的管理。　　当前业界盛行的整合行销理论，本质上就是关系营销思想。主张以消费者为导向，强调企业与消费者进行双向沟通，从而建立长久稳定的关系，为企业在市场竞争中建立品牌优势。　　对客户关系的管理，将影响到客户的直接再次购买和间接购买(客户推荐购买)。房地产，少则几十万元，多则上百万元，乃至更高的价格，客户推荐产生的购买占据重要的比例。武汉万科营销总监王永飚在《客户是万科永远的伙伴》一文中说：“调查结果表明，上海、北京、深圳三大城市消费者推荐万科的可能性，业主推荐的可能性达到81%，体现了业主对万科提供产品和服务的广泛认同；潜在客户推荐万科的可能性达到85%，显示潜在客户对万科也有相当高的评价。”　　现在大多数房地产企业，还停留于交易营销的阶段。房地产关系营销与传统的交易营销比较，是一种企业与客户共同创造价值的全新的营销理念。　　在交易营销观念看来，是房地产企业创造了价值，认为房地产企业就是买地、打桩、盖房、卖房，产品价值的实现在销售之前就已经完成了，营销职能的体现，仅仅只是将这些价值通过销售手段经由客户完成向货币的转化而已。　　房地产关系营销与其相比更进一步，认为“客户与企业所维持的关系”最终创造价值，企业的关注点，已经超越产品本身，扩大至客户价值的生成过程，即客户所创造出的可感知的价值的过程，并涉及到企业的各个环节、各个职能。　　房地产关系营销，包括一些传统的营销工具，例如，广告宣传、促销活动、价格策略等，同时还需要客户投诉处理、客户服务维持等客户关系管理体系的支持。而后者的基础力量随着市场竞争加剧日益突显。　　一、房地产关系营销关注的是如何保持客户，追求利润最大化，客户关系管理则为其提供客户资源信息　　根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其客户流失率降低5%，利润就能增加25%至85%。房地产企业已经认识到保持现有顾客的重要性，一套完善的客户关系管理体系，建立房地产客户数据库，并有效地运用所储存的资料，能通过研究客户、开发客户、与客户沟通，有效留住客户，赢得客户的信赖与支持。　　二、房地产关系营销高度重视顾客服务，以及发展与顾客的长期、稳定关系，客户关系管理藉服务手段所培养的客户满意度与忠诚度为其提供支持　　当今的客户已经具备住宅梯度消费的特征，这些购房者完全有可能成为一个品牌房产商的忠诚顾客。客户关系管理基于对客户的置业咨询、业主联谊、物业管理、商业结盟等手段，强化在客户心目中的美誉度和忠诚度。如对已预售别墅或高标准住宅，邀请业主共同参与监理，保证楼盘高质量地建设，使客户感受到企业是在设身处地为自己着想。　　三、房地产关系营销强调充分的客户承诺，客户关系管理为其提供保证　　由于住宅商品价值大、消费周期长、使用效果后验性强、涉及知识面广等特性，房产商的口碑在消费者心目中占据重要位置，许多消费者在作出购买决策时很注意听取老客户的评价和购买建议。因此，房产商对客户长期负责的态度必须郑重其事。比如，别墅等高档住宅的购买者和写字楼、底铺等物业的租赁方，具有与房地产企业进行广泛合作和多次合作的可能性，把握这些客户关系的营销潜力，将远远超出一次性交易所能获得的利益。　　四、房地产关系营销认为所有部门都应关心质量问题，客户关系管理全程沟通化解客户抱怨　　如今的房地产企业大多具备多元经营的特征，从房地产价值链所涉及的拆迁、规划设计、建筑施工、建材生产与采购、房屋装潢、园林绿化、房屋租售、中介咨询等领域选择若干项目从事经营。建筑质量是否优良、房屋面积的测定标准是否合理、交楼是否按时、物业管理水平优劣等都会成为问题。在这里，保持与客户的沟通至关重要。根据美国营销协会的研究数据表明，只有三分之一的顾客是因为产品或服务有毛病而不满，其余三分之二的问题都出在沟通不良上。　　(陈洋)