熊猫手机市场营销渠道分析.docVIP

HYPERLINK / (海量营销管理培训资料下载) 熊猫手机的市场营销渠道分析 1 引言 　　2002年 2 月9日，由南京熊猫电子股份有限公司、江苏天创通讯实业有限公司等共同投资成立了股份制公司——南京熊猫移动通信设备有限公司（英文简称PMC）。这是一家以手机销售为核心，集研发、生产、销售以及技术服务于一体的企业。公司先后成立了江苏、四川、东北、广东、上海、北京等20家分公司，形成了立足江苏，呼应南北，辐射东西，市场、销售、商务连动，以扩大市场占有率为目标的销售网络，并积极向海外拓展。根据南京熊猫2003年中报显示，在2003年上半年其手机销售总额为13．06亿元，在国产手机中排名第五。 　　然而，根据2004年4月初公布的最新数据显示，2004年中国手机年产能将突破1.7亿大关，而市场总容量仅为6900万台，这中间还得扣去比例不小的二手机市场（在广州等地，二手机所占比例保守估计在20%以上）。手机厂商们造出这么多手机究竟该何去何从，面对如此高的库存风险如何战胜众多竞争者呢？本文拟以熊猫手机为对象，从市场营销渠道方面对此予以解答。 　　2 手机市场营销渠道的概述 　　2.1市场营销渠道概述 　　根据斯特恩和埃尔-安塞里定义：市场营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等。市场营销渠道的主要职能有收集信息,促进销售,实体分销,配合销售,转移风险和融资等。由此可见,没有市场营销渠道也就无法完成商品的交换和流通。市场营销渠道是否科学合理高效,往往会决定了一家企业的命运,可以说“成也渠道,败也渠道”。 　　2.2 手机的营销特征分析 　　根据现代市场营销学的观点，产品特征是影响市场营销决策的一个关键因素。所以进行手机市场营销渠道的研究就从手机的特征和营销特性入手。手机作为一种方便的通讯工具,具有自己的特性。 　　首先,手机的主要功能也是最基本的功能是通讯。随着社会的发展,人们活动的范围越来越广,地球村的概念早已深入人心。而且人们对信息及时性的需求越来越强,这就要求有一种便利性很强的通讯工具。手机的出现正满足了人们这方面的需求。因此，人们对手机的依赖性会很强。 　　其次,手机对研发要求高,对生产要求低。手机的芯片技术全球也只有几家能够掌握,其科技含量很高。但手机的生产却相对简单,只要订作好所需原料,装配一番就能形成自己的牌子。这就导致在看到手机的利润时,许多企业一拥而上生产手机,一时间各种手机遍地开花。 　　再次,手机的生命周期介于家电和IT产品之间。它的更新换代速度明显快于家电产品,却有赶不上IT类产品。它的成长期和成熟期相对时间较长,有足够长时间销售,又有足够时间“善后”。 　　最后,手机的发展呈现多样化。这使得它拥有广泛的消费群。不论你是时尚族还是商务族或者大众族,它都有相应的产品满足你。 　　2.3 手机对市场营销渠道的要求 　　市场营销渠道主要包括三个基本要素：渠道长度、渠道宽度和渠道广度。渠道长度是指为完成企业的目标而需要的渠道层次数目。渠道宽度则指在渠道的每一个层次上所需中间商的数目。渠道宽度一共划分为三个级别：独家分销、密集分销和选择性分销。渠道广度是指在产品或服务的分销过程中，采用几种不同类型的渠道。采用单一渠道模式的成为单渠道，采用多种渠道模式的成为混合渠道。 　　由于手机是首先是一种通讯工具，所以就要求它的渠道覆盖面要大，凡是有这种需求的地方就要能够触及到。又因为手机厂家众多，其渠道必然会出现重叠，这就要求厂家对渠道掌控能力强，渠道忠诚度高。另外，手机的生命周期属于中长期,所以它可以较长的渠道模式。摩托罗拉及诺基亚等国外厂商进入中国时为了快速抢占市场就采用了层层代理制的渠道方式。代理商通过省级、地区级代理商最终将货物输送至零售店。这种渠道模式优点是，厂商能在短时间内，通过放低价给２－３ 家大代理 商，从而消化大量定单。这种渠道模式缺点是，由于代理商层级过多，渠道响应速度缓慢，而且渠道中层层盘剥,导致渠道成本过高。为了降低渠道成本,也可以采用短渠道,比如戴尔就通过采用直销形式建立了庞大的电脑帝国。 　　那么，初步成功的熊猫手机的市场营销渠道是怎样的呢？ 　　3 熊猫手机的渠道模式分析 　　3.1影响手机渠道模式选择的因素 　　一般情况下，影响渠道模式选择的因素有：目标市场、产品因素和环境等。 　　目标市场的状况如何，是影响手机渠道模式选择的重要因素，是其进行渠道决策的主要依据之一。市场因素主要包括：目标市场的规模、市场集散度、顾客的购买特点等。