竞争日趋烈的彩电市场.docVIP

案例1：多种经营、行业分析、市场细分 1997年9月5日，海尔集团宣布：正式跨进彩电领域，并展出了“探路者”系列大屏幕彩电。同时，国内主要商场上，海尔彩电正式亮相。 海尔为什么要在竞争力最激烈的彩电行业插上一脚？ 海尔作为我国最大的家电企业之一，随着自身的不断发展壮大，提出了创世界名牌，进入世界500强的目标。1997年前，海尔的经营领域集中在白色家电，而松下、三星等世界级家电大跨国集团，产品门类都是横跨冰箱、洗衣机、空调、彩电、计算机等“白色”和“黑色”家电领域。张瑞敏认为，中国家电要培植世界级大公司，要打造中国家电的国际名牌，适应国际市场竞争，就必须像国际企业那样，走经营多元化、产品开发多元化之路。 此外，海尔家电大量进入国内外市场后，有的承销商提出，你们为什么只供应“白色”家电，不供应“黑色”家电？因为海尔没有视屏系列产品，许多承销商只好一面经营海尔“白色”品牌，一面经营其他厂家的“黑色”品牌。这也不利于海尔宣传品牌，开拓市场。 海尔选择了彩电作为自己的进军领域，但这种扩张能否成功，前景如何？ 竞争日趋激烈的彩电市场 十几年间，我国彩电走过了一条引进、消化、吸收、提高、国产化、再开发的成长道路。自1978年以来，其产量增长为： 89 90 91 92 93 94 95 96 938 1023 1191 1306 1387 1690 1931 2109 1989至1996年间，年均增长12.3%，其中1993至1996年增长15%，96年的彩电产量占世界总量的10%，行业销售率为91.7%，库存273万台；相当于1.6个月。电子部预测，我国年彩电生产能力为3000万台，需求量为2000万台，过剩的生产能力必然导致竞争的加剧。1996年，为实现规模经济，扩大市场份额，以长虹为首的国内厂家数次大幅降价，结果是大量地挤占了国外品牌的份额。 经过几年购并，原有的50多个定点生产厂和100多条生产线中，1996年达到百万台产量的企业共有五家，形成了长虹、康佳、牡丹、金星、福日等六大国有名牌。其中长虹在1996年独得23％的市场份额，综合效益名列榜首。在1997年的消费者购物首选品牌调查中，长虹彩电名列第一。因此，长虹是目前我国彩电市场中的霸主，对欲进入该领域的企业来说，也是最强硬的对手，海尔集团要进入彩电领域，就必须找出可与之匹敌的战略和战术。 海尔的定位 面对竞争激烈的彩电市场，张瑞敏知道：如果生产普通彩电，将很难取得成功，必须寻找新的切入点。他把目标确立在两方面：数字化和家庭影响： 当前，以电脑、电视、电信一体化为标志的数字技术时代悄悄来临，以模拟技术为主的彩电等电子产品正面临巨大的危机，并给生产这些产品的中国彩电企业带来了巨大的挑战。但挑战与机遇总是并存的，我国彩电尚未进入数字化时代，这说明彩电产品将因为数字化时代的到来还将拥有巨大的市场和发展潜力。因此张瑞敏认为海尔进军彩电市场应抢占行业制高点，技术超前。所以，他们打算先推出大屏幕、高清晰度、高附加值的高档彩电，并全力以赴加快数字化家电产品的开发步伐，争取在2000年左右研制出能代表我国最高水平、与世界先进水平接轨的数字化彩电整机。 另外，海尔还重新定义了“家庭影院”的概念，并将其作为自己的另一个切入点。家庭影院是集声、像于一体的高级家电产品的组合，普通的配置为电视系统、音响系统及VCD、LD等影碟播放系统。豪华级的家庭影院加入个人电脑为控制中心，DVD、投影设备等高新科技产品，使人们在家庭中欣赏音像产品有身临影院的感觉。目前市场上，还没有厂家运用具有连带性(即某种产品既可整体销售，又可分开销售，相互之间有一定的依赖性，如家庭影院中的电视机、音响、VCD机，三者间既可分开来销售，又可组合在一起销售)的产品进行促销。而经过完整设计的家庭影院产品具有以下优点： 精简了各设备的冗余功能，有利于降低产品成本。 优化的系统设计，达到拼凑系统所不可能达到的匹配效果。 因此，家庭影院不仅仅是影碟机、音响、电视机的简单组合，它是电视市场由量变走向质变，进入家族时代的标志。从彩色电视机和音响的发展大趋势来看，家庭影院是最具代表性的发展方向之一。尤其是自VCD实用化以来，家庭影院所具备的这种媒介性越来越显著。这个新产物把影碟机、电视机、音响有机地结合在一起，使彩电销售进入系统组合销售与单体销售的新格局，从而为生产厂家提供了良好的发展机会。并且