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站在风口上却折翼了的凡客：反思陈年 三大失误 必要梳理一下过去这几年发生了什么，反思陈年犯下的错。 “他说他只想要一件最好的白衬衫，2013 年6 想成真。”2 月11 日晚，凡客诚品创始人兼CEO 是一件真正好的白衬衣!把产品做好了，才会有凡客的品牌和用户忠诚度!” 3 月20 纱线，要知道，目前市面上的衬衫最多做 到120 马棉的水平，采用了紧密赛络纺技术进行纺织。根据宣传资料，材料还包括德 门群岛的海水贝壳纽扣，并在专业版房中生产。 显然，陈年希望通过这么一款“碉堡”到极点的白衬 11 日下午，一条消息不胫而走：凡客获得了雷军领衔，IDG、联创策源、赛富、启明创投、 这也是凡客获得的第七轮融资。融资是个好消息，但与之前淡马锡和嘉里集团2.3 不少，而且据说雷军拿了2500 万美元。 富足，金钱是最公平的。”如今，他也必须 2007 年10 月18 日凡客网站上线，他已经带领这家公司走过了6 年多的时 我们有必要梳理一下过去这几年发生了什么，反思陈年犯下的错。 品牌之惑 实际行动让凡客这个品牌东山再起。不过， 音》学员投放的那次户外广告，很多人可能已经想不起这个服装品牌了。 有品牌服装的平台电商。 2007 年10 月18 十多件衬衫，主要都是经典的白衬衫。通过模 仿更早的PPG 了一二线城市白领们家喻户晓的服装品牌，并将自己的产品线拓展到了T 恤、帆布 然怀着做成一家人民快时尚品牌的理想。 实际上，这个理想一直都存在。读书人出身、做过编辑的陈年对 品书和畅销书，依靠只有当当网几分之一的图书品类，竟然能够与当当网打成平手。当2004 年 卖给了 亚马逊6 牌，总是毫不犹豫地当场买下。经过了一次短 据说也是通晓法语的妻子想出来的。 凡客很快步入了正轨，销售额每年翻番增长。到了2010 年，已经实现了20 雷军的小米却仍然籍籍无名。 2010 年底的陈年，已经被烈火烹油的前景冲昏了头脑。在做2011 袋拍出了60 亿元这么个增长200%的数字。而到了2011 年3 亿元。 道，“反正当时感觉自己什么都能卖。”仅有 衬衫和T 去，凡客开始了疯狂的扩张，几个80 后小孩就能够开一条新产品线，最多的时候凡 客有30 家电、数码、百货，甚至就连拖把都卖。反正开一条产品线就能够增加5000 销率来计算。这也意味着盈不盈利无所谓，只要能够扩张规模，就能够获得更高估值。 一 规模。此时的陈年谈笑风生，目高于顶， 时，陈年的目标是2010 年销售额能有两三亿元，他很轻松地就远远超过 了这个目标，于是在 销售收入定到了1500 亿元。 这是陈年的第一次大的摇摆，造成的后果也很严重。2012 了如此之大的库存。从2012 年4 还亲自上阵去仓库帮忙。 清醒过来的陈年决定重拾品牌 线。陈年在当年对组织架构进行了重组，将过 们承担从产品规划、开发到营销的全部职能，而对事业部的考核指标也从过去的销 影响，第一事业部在2011 年秋季推出复古运动鞋大受欢迎之后，在2012 第五事业部衬衫过去售价 较低，通过在细节上多加处理并增加了辅件之后，也提高了售价。 力。” 不过，2013 了品牌服装企业之后，他确实也感到无论是在设计能力还 2013 年3 月帮助李宁成功消化库存之后，陈年又将2012 学习唯品会做特卖平台，帮助李宁等传统服 装企业消化库存; 给其它服装品牌。不过，这次摇摆遭到了董事会的及时制止。据说2013 年6 候，雷军突然说：“我们还是不是兄弟? 很受刺激，以至于当天晚上，酒量比雷军要大的他却首先喝醉。 此时的陈年正在忙着凡客的第七次融资，接受着投资人严厉的拷问，这也 年9 雍贵中心搬到了南五环 外的亦庄，员工人数也从2000 整建制被裁掉。 产品之痛 的服装品牌。而到了2004 年9 月1 日， “以往的优衣库做的是‘相对较好的服装’，但今后优衣库将致力于打造‘绝 最高水平的服装，进军世界。” 优衣库每个季度投放的新商品数不超过500 种，却都是精品，这在 东丽公司建立了异常紧密的合作关系。2003 TECH，一直畅销至今。不过，双方为了开发这款产品也整整花了9 Shirt、BRA TOP、ULTRA LIGHT DOWN 等众多有着非常高技术含量的服装，并广受消费者的追捧。 陈年也曾经拜访 过东丽公司，希望寻 示服装，结果却看到了一辆非常独特的自行车。大惑不解的 着，他又见识了比一张纸还要轻的网球拍。“这