海问-李宁战略初级阶段汇报.pptVIP

*李宁体育用品公司管理咨询项目 第一阶段访谈总结 访谈名单 访谈中发现的主要问题 公司国内发展的潜力 公司国际发展的潜力 可能制约未来发展的“瓶颈” 访谈名录 对李宁公司的26位中、高层管理人员和部分关键岗位人员进行了全面访谈 公司高层 公司中层 顾客 5、运输与质检 6、配送 4、厂商管理 2、研发 1、控制中心 （总部职能） 通过访谈发现的主要问题 生产厂 原料厂 3、原料供应 7、市场营销 与市场结合 技术 渠道管理 市场推广 国际市场 战略决策 人力资源 财务 行业 我国体育用品行业技术水平总体上与国际水平有较大的差距 行业低门槛使从技术要求还是工厂投资上都无法阻止新的进入者 地方保护，使名牌产品受到假冒产品的冲击 访谈中发现的主要问题（1）： 市场 中国的人均体育消费水品与国际水平相差悬殊，国内体育用品市场的增长尽管很快，但总的市场容量仍有限 地区间经济发展差异，使体育用品消费地区间差异显著 市场消费偏好变化很快 国内、国际主要知名品牌的主要目标市场相同或相近，加剧了市场竞争 国内体育用品消费以运动休闲等大众用品为主 战略 公司缺乏明确的发展目标和方向 公司曾提出的发展目标以个人经验和直觉为主，缺乏可行性 公司战略定位不明确造成职能部门的困惑 公司职能部门缺乏对战略决策的支持 访谈中发现的主要问题（2）： 人力资源 缺乏专门的人力资源部使人力资源的各项工作不能充分展开 缺乏对员工的业务、素质培训，集中体现在对中层的培养和一线店员的培训 公司内部缺乏正规的沟通渠道，特别是与高层之间 企业还没有真正形成以人为本的精神，造成企业文化的不完善，削弱公司内部的凝聚力 公司的内部机制还没有起到促进企业文化的全面发展 财务 缺乏管理会计，没有充分实现对决策的辅助功能 公司目前财力限制了公司国际市场的进入和市场推广的运作 访谈中发现的主要问题（3）： 公司缺乏核心技术，体现在产品的功能性、技术性与国际品牌有很大差距。 国内相关行业较低的制造和工艺水平造成了对公司研发的限制 开发提前2年后，设计对未来市场预测和把握显得至关重要，但现在从部门的设置、人员配置、信息的传递和处理等方面都还有还有一定差距 研发 市场推广 公司对某些专业队赞助的有效性不高 公司品牌文化的宣传缺乏对目标市场的感染力 公司缺乏对当前主要目标市场及其构成细分、地区差异的研究，使某些市场推广措施的效果降低 公司与国际品牌相比缺乏对卖点的宣传和卖场体育氛围的渲染 某些形象代言人对主要目标市场号召力不高以及与产品的品牌形象是否一致 访谈中发现的主要问题（4）： 渠道管理 分公司和经销商两种销售渠道，在未来可能潜在的冲突 销售体系有待进一步规范加强 在实行期货经销商增大经营风险后，缺乏对其的指导和支持 对分公司的经营设置了过多的条框限制 现在进入的市场对未来国际市场发展影响小 被动的选择经销商 在国际上产品的品牌效应与国外著名品牌相差很大 在国际上没有知名的专项产品 缺乏雄厚的资本和经验，还没有进入主流市场的综合实力 国际市场 访谈中发现的主要问题（5）： 公司在国内市场的主要优、劣势（1） 李宁公司与国内、国外主要竞争者在国内市场的比较： 品牌 研究与开发 销售/分销 生产/业务外包 资金/资产流动性 ERP v v v v v 实施SAP系统 较弱 基本一致 较强 较弱 基本一致 较强 同国内主要竞争者比较 同国际主要竞争者比较 v v v 与国内品牌 李宁公司与国内主要竞争对手相比占有明显优势，特别是公司品牌浓厚体育氛围、知名度和美誉度。 与国际品牌 李宁公司与国际品牌在国内的优势在于品牌的民族底蕴，产品的款式设计更贴近中国实际；适和国内消费水平的价格以及遍及全国的营销网络 但公司与国际品牌相比最缺乏的是品牌形象在主要目标消费层的感召力 公司的研发与国际知名公司最大的差距是在技术和功能上的缺乏 公司对品牌文化的宣扬、产品的市场推广与国际公司有较大差距 公司在国内市场的主要优、劣势（2） 行业和市场的预测 国内体育用品市场容量将随经济的发展和全民健身计划的实施而继续增大，奥运、亚运等重大赛事将会对市场有很强的刺激 受经济影响，地区间体育用品消费差异将继续保持下去 质量和价格是现阶段影响体育用品消费的最重要因素，考虑到总体收入水平，这些还将是消费者消费时考虑的最重要因素，年轻人比其他年龄层对品牌的追求显得更突出 现阶段消费者体育产品的主要购买地点为百货商店，综合体育用品店，和品牌专卖店，在近期内格局不会有很大改变 国际主要竞争对手的产品仍然集中在中高档和高档市场，价格仍然是制约其在国内销售的最重要的因素，其市场重点仍将是国内中心城市和大城市 作为中学生群体近几年内总量增加，但某些主要中心城市的中学生人口将会减少，但