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中国近代广告创意策略研究 摘要中国近代广告,伴随着西方资本主义的入侵而产生,是近代资本主义商业发展的产物,是我国广告发展繁荣兴盛的开始。在中国近代时期,由于西方国家的涌入,使中国近代广告不仅继承和发扬了中国古代传统广告的特点,而且借鉴和吸收了西方国家不同的广告形式和特征,尤其是在广告策划与创意方面更是精彩纷呈。本文就中国近代广告的六种创意策略进行了探析 关键词:中国近代广告创意策略 中图分类号:G254文献标识码:A 中国广告源远流长,在以生计经济为主导的传统社会,走过了漫长而缓慢的发展历程。与世界上其他文明古国相比,中国文化的演进表现出一种坚韧的延续性。因此,中国文化的这种重视传统、固守传统的发展规律影响到中国古代广告时,就表现为广告发展也特别重视固守传统。这个特征一方面使中国古代广告具有鲜明的传统文化特色,另一方面也使古代广告的发展表现出一种超稳定性发展特征 在中国古代,几乎每一种广告形式或广告风格产生之后,都会在此后的发展中被很好地继承发扬下去。但由于过度注重于对传统的继承,广告的发展也就产生了较大的惰性,新的广告形式的产生和出现往往显得特别缓慢,在广告创意方面鲜有突破 鸦片战争以后,西方帝国主义列强以坚船利炮叩开了中华帝国的大门,东、西方文化的激烈冲撞把工业文明的火种播植在中华大地,伴随着发源于西方社会的报刊业在中国的发展,中国近代广告悄然萌生。中国近代广告在中国广告史中占有极其重要的地位。一方面是由于我国近代国情的特殊性导致中国近代各行业发展的独特性;另一方面,鸦片战争后帝国主义入侵的同时带来了各种新的信息传播技术,这也一定程度上推进了我国近代农业、资本主义工商业等各行各业的迅速发展,作为大众传媒的广告业在经历了长期的低迷之后,终于逐渐发展、繁荣起来,并成为我国近代一个独立的新兴行业 与中国古代广告相比,中国近代广告业的发展相当迅速,广告的商业色彩越来越浓,广告主及商家的广告意识普遍增强,广告的媒介及种类不断增多,尤其是在广告技术不断进步、广告形式日益丰富多彩的同时,中国近代广告的创意策略水平也有了较大的提高 近几年来,不少学者开始关注研究中国近代广告,但关注的焦点几乎集中在中国近代广告的产生、发展以及对《申报》广告的研究之上。就总体而言,学术界目前对近代中国广告的研究仍显薄弱。本文试图以广告创意策略为切入点,对中国近代广告的创意方法进行剖析,以期抛砖引玉 一幽默策略 幽默策略是指在广告中运用富有情趣的幽默语言、图像来感染受众,使之产生一种对该产品销售有利的情绪的一种策略 在近代上海,采用这种广告创意策略的案例屡见不鲜。1926年,“梁新记兄弟牙刷厂”在上海设立分厂,为了让产品被广大顾客认知,他们创意了一系列充分表达商品品质的广告,在全国的报刊、路牌及商店橱窗中推出,其中有一副广告引人注目:画面上有位老人,一脚踩在一支牙刷柄上,手里拿了一把老虎钳,钳住牙刷毛在往外拔,拔得满头大汗,连牙刷柄都被他拉弯了,却连一根毛都未拔出,画面的标题是《梁新记牙刷一毛不拔》。这幅夸张、幽默、诙谐的广告,图文并茂,巧妙地道出了广告主题,给人们留下了深刻的印象 1936年3月18日,鹤鸣鞋帽商店由杨抚生在上海虞洽卿路独资创办,鹤鸣鞋店不仅把广告做在送货车上走街串巷,让职工穿着鹤鸣广告衫去外埠旅游,而且在《申报》、《新闻报》上刊登了一系列表达贴切、紧扣产品的幽默卡通画广告。这些广告巧妙地与艺术糅合在一起,传神地运用语言与画面营造出一种寓意深刻的超然胜境,使人由此产生联想、感慨、惊奇、回味、赞叹等丰富的心理活动,来激发消费者的情感与购买欲望。如,画一只大象,文字注以“皮张之厚,无以复加”,寓意鹤鸣皮鞋皮厚耐磨,穿着时间长;画一只鹿的头颈穿过云层,文字注“品质之高,无以复加”,寓意鹤鸣皮鞋质量之高,无人可敌。还有“便宜无好货”、“看人先看脚”、“何必削足就履”、“每步不忘”、“鞋子容易破坏,怎好责打孩子”等等。这些从人们日常生活中观察挖掘并提炼出来的幽默广告非常生活化,文字与画面相得益彰,诙谐风趣,通俗易懂 二悬念策略 悬念策略就是在广告中不直接说明推销何种商品,而是设置悬念以吸引消费者的注意力,让消费者在好奇心的驱使下加以猜测,然后在一定时候再点破主题,给消费者留下深刻印象的一种策略 1902年,有一天上海滩所有的人力车夫突然都穿上了一件绣着巨大的“烤”字的背心,引起了人们极大的好奇心。原来这是一家英国烟草公司新推出的“翠鸟”牌香烟的人体广告。因为该品牌香烟的烟叶是烤制的,所以广告商在背心上印个“烤”字来诱发人们的好奇心 1918年5月,《申报》、《新闻报》等上海各大报纸同时在头版刊印了一个巨大的红鸡蛋,弄得人们莫名其妙,议论纷纷。谜底揭开后才知道,原来是福昌烟草公司的新产