第十一章情境与消费者行为.ppt

信息专业公司提供一种称为“ A d v e r t i m i n g”的服务。这种服务依赖一个内容广泛的计算机 数据库，该数据库将各种消费模式和现在的气候进行比较。以观测到的天气与产品销售之间的关 系为基础，该公司可以根据预测到的天气情况向委托人提供各种建议，包括购买、销售及购物点 展示等各个方面。 一些公司有时使用这种方法中更为简便的形式。例如，布利斯泰克斯（ B l i s t e x）公司以及坎 贝尔( C a m p b e l l )汤料公司多年以来一直根据天气预报决定其广播广告。然而，信息专业公司还提 供关于产品与天气之间关系尚不明显的一些数据。例如，热可可是在暖和但阴暗的冬天卖得好还 是在寒冷但晴朗的天气下卖得好？答案是阴暗而暖和的天气下卖得好。因此，可可广告在阴暗、 多云的天气进行促销较在平时气候条件下或寒冷但晴朗的天气下为佳。 * 营养快线的广告 * * 新产品开发：为特殊情况开发 产品定位：根据情境针对定位 广告：以使用情境为内容，明示利益赠送礼物与季节使用 分销：使用情境决定分销渠道 * 新产品开发：为特殊情况开发 产品定位：根据情境针对定位 广告：以使用情境为内容，明示利益赠送礼物与季节使用 分销：使用情境决定分销渠道 * 购买情境 购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境。 信息环境 零售环境 时间压力 购买情境 (一)信息环境 1．信息的可获性； 2．信息量； 3．信息的形式与格式。 购买情境 信息的格式 购买情境 信息的格式 购买情境 (二)零售环境 1.音乐对消费行为的影响； 2.拥挤对消费行为的影响； 3.颜色对消费行为的影响； 4.气味对消费行为的影响。 零售环境 购买情境 (三)时间的影响 购买情境 在以下购买情境，你将如何改变购买一种饮料的决定？ 你处于非常糟糕的情绪中。 一位好朋友说：“那种饮料对你有害。” 你有些反胃。 你入店时看见付款处排队的人有如长龙。 你与某位想给其留下特别印象的人在一起。 三、使用情境 使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。 使用情境不只是影响产品如何被使用和消费，同样影响购买决定。 使用情境 在下面每种使用情境下，你将倾向于消费什么饮料？ 你完成最后一门考试后的星期五下午。 同你父母共进午餐。 在一个寒冷并有暴风雨的晚上，刚用完晚餐。 同一个你几年未见的朋友一起进餐。 在一个炎热的下午，刚打完一场篮球。 处置情境 处置情境是指消费者在产品使用以后处理商品的情境。 消费者对产品的处置可能因产品的不同以及消费者本人的特点不同而有所差异。 二手轿车的价格会影响到新车的购买行为，垃圾的分类回收促使企业关心产品的包装方式和包装材料。 * 礼仪情境 礼仪情境是指一些相互关联的行为，这些行为以比较固定的方式和在社会所界定的场合下发生，并具有象征性意义。 礼仪情境可以是秘密的，可以是公开的。 在礼仪情境下通常会涉及到约定俗成的消费行为。 * 主题内容 第一节 消费者情境及其构成 第二节 消费者情境的类型 第三节 情境与营销应用 营销应用 （一）导入新的使用情境通过用途扩展激励消费者 6.3.2 营销应用 （二）现存使用情境为目标市场市场细分 使用目的：本人使用、作为礼品、娱乐、工作 使用地点：家庭、单位、朋友聚会 追求利益：质量、服务、经济、便利、新奇 …… 营销应用 （二）现存使用情境为目标市场市场细分 普通太阳镜 偏光太阳镜可根据用途可以分为：滑雪镜，钓鱼镜，偏光驾驶镜，户外运动镜，高尔夫眼镜。 * * 国外学者在文献回顾的基础上，对情境作了比较系统的归纳，认为情境包括以下五类：　　（1）物质情境（Physical Surroundings），包括装饰、声音、气味、灯光、天气以及其他围绕在激励物周围的有形物质。　　（2）社会情境（Social Surroundings），是指消费时其他人是否在场、他们的特征、发挥的作用以及个体间的互动等因素都会对当时的购买行为产生影响，这些其他人包括营业员、其他顾客和购物者的同伴等。　　（3）时间情境（Temporal Perspective），是指购买发生时消费者可支配时间的充裕程度，也指购买活动发生的时机。诸如一天中的某个时段、一年中的某个季节、距离上次购买的时间以及距离发薪水的日期在内的众多时间因素，都会对消费行为产生影响。　　（4）任务情境（Task Definition），是指消费者具体的购物理由或目的。是产品的购买者还是使用者，会对消费行为产生影响。　　（5）先前状态（Antecedent State），是指消费者带入消费情境中的暂时性的情绪，如短时的情绪（一时的焦急、愉悦、兴奋等）或暂时的状态（现金紧张、疲劳、生病等），并非个人的持久特征。 *