第二章 网络营销理论和环境分析.ppt

所谓关系营销，是指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销的本质特征： （1）双向沟通； （2）合作 （3）双赢 （4）亲密 （5）控制 （6）反馈 湖 北 省 国 土 资 源 职 业 学 院 HuBei Land Resources Vocational College 网 络 营 销 第二章 网络营销理论及环境分析 1.1 网络营销的理论基础 （一） 网络直复营销理论 直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。 美国直复营销协会为直复营销下的定义是：一种为了在任何地方可度量地反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。  直复营销的特点：以单个顾客为对象、以广告促销为媒介和以送货上门为手段。  在因特网上的直复营销具体表现在： 1. 直复营销的互动性 2. 直复营销的跨时空特征 3. 直复营销的一对一服务 4. 直复营销的效果可测定 （二）网络 “软营销”理论 1.概念 所谓软营销是指在网络环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具有理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。 2. 网络软营销与传统强势营销的区别 软营销的主动方是消费者， 强势营销的主动方是企业。 3 . 网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪） 网络社区： 具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位 或个人团体。 网络礼仪： 自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。 （三） 网络整合营销理论 1.整合营销的概念 称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内涵： a. 传播的统一性 指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话( Speak with One Voice)。 b. 双向沟通 与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。 c. 目标营销 是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。 2. 网络整合营销理论的特征 1. 网络营销的产品和服务以消费者为中心 2. 网络营销的产品销售以方便消费者为主 3. 网络营销以消费者能接受的成本来定价 4. 网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系 （四）网络关系营销理论 1.2 网络营销环境 营销环境是一个综合概念，它有多种分类，由相当多的方面和具体因素组成。对营销主体而言，环境及环境因素是不可控的，但又是可预期和事先判断的。环境的变化是绝对的、永恒的，环境的稳定是一种相对状态。由于营销环境及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销竞争会产生不同程度的影响。因此，在营销学中，需求和市场分析是知其然的问题，环境分析属于知其所以然，十分重要。 对营销环境的分类可粗可细：例如可以分为宏观环境与微观环境，综合环境与分类环境，市场环境与产业环境，周边环境与区域环境等等。 （一）宏观环境 宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境制约和影响营销活动的载体平台——市场。环境及其变化造就市场机会也给营销企业带来各种威胁和压力。 宏观环境一般从以下6个方面分析考察： 政治法律环境 人文与社会环境 科技与教育水平 人口环境 经济环境 自然环境 网络营销宏观环境 湖 北 省 国 土 资 源 职 业 学 院 HuBei Land Resources Vocational College