4讲 价值定位及品牌化决策100311--简化版.pdfVIP

战略营销的基本任务  向合适的市场（目标市场），  以合适的方式（营销战略与策略）， 交付合适的价值 （产品、服务等标的）。 2 2011/3/25 关注顾客，盯着竞争，想着自己，勿忘环境。 4. 营销环境 3.公司 （Context） company 1. 顾客 customer 2.竞争者 卓越顾客价值： competitors •比竞争者提供的顾客价值更大 •比顾客期望的价值更大 3 2011/3/25 1 理解定位 （1）定位的含义  定位就是企业通过营销努力为其产品或品牌在目 标市场的顾客头脑中植入一个有别于竞争者的价 值主张的过程。  因为它强调植入顾客的头脑，所以也称为 “市场定 位”。  定位并不是针对你自己某一产品所做的事情，而 是面向你的顾客的心灵向往所做的事情。 —— Al Ries （里斯） Jack Trout （特里特） 4 2011/3/25 （2）定位的核心  找到说服顾客为什么购买本企业（品牌）产品而不是竞争性 产品的理由！  这个理由的根本就是：差别化优异化：能够使顾客感知其 差异性价值、卓越性价值 需要注意，在营销管理中，  定位不是选择目标市场（最常见的对 “市场定位”的误用）；  也不是迈克尔·波特在 “竞争战略”中使用的 “战略定位” （它 指的是 “选择一个有利于企业建立竞争优势的行业空间”）；  至于 “目标定位”，就更大错特错了。 5 2011/3/25 （3）两个层次的定位  产品定位：  指的是某一产品较之其它产品（也包括本公司的其他产品）的独特性价值（主要是产 品特点方面的）。  品牌定位：  笼统地讲，指的是某一品牌较之其它品牌（也包括本公司的其他品牌）的独特价值。  当一个品牌下只有单一产品的时候，此时的品牌定位与产品定位基本等同，但是品牌 定位通常会比产品定位包含更多的成分，如该品牌的 “诚信”、 “核心意愿”、 “人文关怀”等；  当一个品牌包括多个产品的时候，品牌定位所强调的是这一组产品的共同的顾客价值 （通常在“核心意愿层面”上）。  品牌与产品的关系：  品牌源自产品，又超越产品：  一个成功的品牌的一定是以一个伟大的产品或服务为载体；成功的品牌又可以延伸、庇护很 多的产品或服务。  品牌是三个 “桥梁”：  消费者与产品之间的桥梁； 