【广告传媒】第八章 因果研究设计实验法ppt模版课件.pptVIP

第八章 因果研究设计:实验法 第一节 因果关系 一、概念 “X导致了Y的发生”的普通含义与科学含义 二、条件 1、相从变动 2、变量出现的时间顺序 3、没有其他可能的原因要素 ——必要条件 二、定义与概念 自变量（independent variable） 包括价格水平、包装设计、广告主题 测试单位（test unit） 消费者、商店、地理区域 因变量（ dependent variable） 销售额、利润、市场份额 外生变量（extraneous variable） 商店大小、商店位置、商店竞争状况 实验设计（experimental design） 明确测试单位和如何将这些单位分为均匀的子样本 要处理或操纵哪些自变量 如何控制外生变量 三、符号的定义 X对自变量、处理或事件的一组暴露，其影响将被确定 O观察或测量测试单位或测试单位组中的因变量的过程 R将测试单位或测试单位组随机分派到不同的处理组中 惯例： 从左到右的运动指的是随时间方向的运动 符号的水平排列表示所有这些符号涉及同一个特定的处理组 符号的垂直排列表示这些符号涉及同时发生的活动或事件 X O1 O2 R X1 O1 R X2 O2 X——影响变量 O——测试过程 R——被测单位，随机分派到不同的组 第三节 实验设计的分类 非正规设计：非正规设计的主要特点是非随机性，即在选择实验对象时缺乏随机性，但由其耗资小且容易操作，因此在市场研究中仍得以广泛应用。 正规设计：正规设计的特点是只考虑一个变量的市场效果，同时消除非试验变量的影响。正规设计包括完全随机设计、分组随机设计、拉丁方格设计和因子设计等。 一、非正规设计 无控制组的事后设计 有控制组的事后设计 无控制组的事前事后设计 有控制组的事前事后设计 （一）无控制组的事后设计 1、概念 这是一种最简单的实验调查法，它是在不设置控制组情况下，考察实验组在引入实验因素前后状况的变化，从而来测定实验因素对实验对象（调查对象）影响的实验效果 X O1 测试单位受到处理X的作用，然后对因变量进行单一测量O1。 2、效度 针对X 对O1的影响，没有前后比较，对测试单位没有随机分派 受到以下外生变量的影响： 历史记录：仅通过广告，还有没有其他影响因素 成熟：被访者的经验、厌烦情绪等因素影响 选择偏差：被访者的选择 死亡率：被访者的流失，拒答 适用于探索性研究而非结论性研究 （二）无控制组的事前事后设计 1、概念 O1 X O2 对测试单位测试两次，没有控制组 进行一次实验前测量O1 实验组受到处理X的作用 进行一次实验后测量O2 处理的影响由O2 —O1估算 2、对比实验模型 　　某食品厂生产的酥饼质量在同类产品中是比较 吃好的，但其销量总是不尽如人意。该厂市场营销 人员经过调查研究；认为是酥饼的包装不理想，决 定把原来的纸盒包装改为塑合包装和铁盒包装，但 对新设计包装的效果如何没有把握。为此，该厂决 定运用无控制组的事前事后对比实验来考察实验效 果。整个实验期为2个月 ,前一个月仍用旧包装，而 后一个月采用新包装。实验结果是，采用旧包装的 那个月销量为1250盒，采用新包装的那个月销量为 1650盒 , 则实验效果： Ｅ=Ｘ２-Ｘ１=1650-1250=400（盒）  相对实验效果：RE=(x２－x1)/x1*100%　=（1650-1250）/1250*100% = 32% 上述结果表明，采用新包装后销量将增加32%,效果是明显的，所以该厂可以决定采用新包装。 3、优缺点 优点：简便易行 缺点：实验结果受非实验因素影响。 这是由于事前事后测量相隔一段时间，各种非实验因素〈即除实验因素以外的其他因素，如自然季节、商业季节、心理因素等〉可能发生变化，从而影响实验结果的准确性。 4、效度 受到以下外生变量的影响： 历史记录 成熟 测试效应 工具化 选择偏差 死亡率 统计回归 （三）有控制组的事后设计 1、概念——目前市场最常用的设计方法 双组实验设计：一组为实验组EG，受到处理的作用；一组为控制组CG，没有受到处理作用。只在实验后对这两组进行测量，测试单位不是随机分派的。 EG: R X O1 CG: R O2 处理的影响可以用