服务营销第9章服务促销策略课件.pptVIP

? 第9章 服务促销策略 本章阐释 本章通过对服务促销的基本理论和实务的介绍，使学生了解 服务促销、营业推广的含义、促销的目标和构成，掌握服务促 销的方法，能应用所学的服务促销策略理论为某一企业制定符 合企业实际的服务促销策略组合。 能力目标 （1）掌握服务企业营业推广策略、服务人员推销决策、服 务广告决策的内容与方法 （2）能应用所学的服务促销策略理论为企业制定切实可行 的服务促销策略组合。 （3）掌握关系营销策略的内容和实施方式 9.1 服务促销概述?   案例导入 服务促销热情过分也惹人烦 很多市民一定都有过这样的经历：走在市区主干道或交通 路口，经常会有人冷不防地塞给你一张宣传广告单，让人不胜 其烦。随意走进一家小店铺，本想随便挑几样商品，可闲适的 好心情时常被售货小姐的轮番推销击退，最后打消了购买欲望。 以往说服务人员冷落不好，现在的过度热情有时也让人直喊吃 不消。市民反映：上街被促销员“追踪”、“大姐，到我们这 里来看看，新开的健身馆年卡不足一千元，帮我签个名、留个 电话就好”... ... 【思考与分析】 1.服务促销热情过分为什么会惹人烦？ 2.企业应如何正确的开展服务促销活动？ 9.1.1 理解服务促销的概念与目标 1.服务促销的含义 名词点击 服务促销的概念可以解释为：企业在经营的过程当中，为 了获得更多的客户源泉，利用各种措施和手段把本企业所能提 供服务的一切有用信息，诸如服务的内容、方式、特色、价位 等，传递给客户的一种经营活动。可以从以下三个方面入手理 解这个概念。 （1）服务促销的根本目的是传递信息，进行市场沟通。 （2）服务促销的目的是激发顾客的购买欲望。 （3）促销的手段是告知、帮助和说服。 2.服务促销的目标 （1）形象认知，即建立对该服务产品及服务企业和服务品牌 的认识和兴趣。 （2）竞争差异，即使服务内容和服务企业本身与竞争者产 生区别。 （3）利益展示，即沟通并描述服务带来的各种利益、好处和 满足感。 （4）信誉维持，即建立并维持服务企业的整体形象和信誉。 （5）说服购买，即说服顾客购买或使用该项服务，帮助顾客 做出购买决策。 　 对促销目标的具体描述，请见表9-1。 表9-1 服务促销的目标 　　 【卓越实践9-1】细心的服务造就成功促销 2011年8月19日，工行淄博高新支行营业部来了一位男性中 年客户，由于正处于业务高峰，大堂经理正在排队机前值班， 引导、分流客户，见到这位客户礼貌的问了声：“您好，请问 我有什么可以帮助您的？”这位客户考虑一下，回答说：“想 咨询点理财业务方面的问题。我经常在你行办理一些个人结算 业务，看到你们的员工服务水准和服务环境都非常让我满意， 所以我想咨询你行代理的理财产品。”听到这里，大堂经理判 定该客户为一名优质客户，就引导客户来到贵宾客户理财区， 并向正在坐班的网点值班主任进行了汇报。值班主任热情地同 客户进行了交流，了解到客户想买该行的理财产品后，值班主 任和客户就基金的走势和投资理念进行了交流，同时给客户一 些投资风险提示。值班主任详细向客户介绍了该行的产品，向 客户推荐了理财金账户卡和该行快捷方便的网上银行，并向客 户进行了操作演示，客户对该行网上银行办理业务的快捷、方 便产生了兴趣，当场办理了理财金账户，并开通了网上银行。 不但把他行的存款转入到该行理财金账户上，而且通过网上银 行顺利的一次购买了1006万元基金。 【思考与分析】 　　1.什么样的服务叫做细心的服务？ 　　2.为什么细心的服务能造就成功的促销？ 9.1.2 了解服务促销与产品促销的异同 1.服务促销与产品促销的相似点 （1）促销在整体营销中的角色 （2）建立各种有效促销方式的问题 （3）促销执行管理的问题 （4）为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体 （5）可利用的协助促销的组织团体 （ 2.服务促销与产品促销的差异 （1）服务行业特征造成的差异 （2）服务本身特征造成的差异 ①消费者态度。 ②采购的需要和动机。 ③购买过程 9.2 服务促销组合 案例导入 企业为什么需要广告？ 在市场产品高度同质化的今天，越来越多的企业逐渐意识 到想在产品上体现领先已很难办到，惟有传播才能创造出差异 化的品牌竞争优势，现代企业的市场竞争力是商品力、销售力 和形象力的综合体现，商品力借助技术研发，而企业的销售力 与形象力的建筑却要依赖广告这一信息传播手段。一些初步建 立