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美国的广告教育理念 摘要　美国发达的广告产业有着相应的广告人才培养的理念、机制和方法。了解和借鉴美国的广告教育理念，对于我国蓬勃发展的广告教育事业和广告产业，无疑具有重要的理论意义与实践价值。 　　关键词　美国大学　广告教育　教育理念 　　 　　有关美国广告教育的研究，国内已有诸多研究成果。本文仅据笔者现有的有关资料就美国高校的广告教育理念问题作一些实证性的补充。以期为中国的广告教育提供一些有益的参考和借鉴。 　　众所周知，美国是当今世界的广告产业大国，其广告收入占世界广告总额的近一半，其广告从业人员达十万之多，随着上世纪下半叶4A跨国广告公司在全球范围的传播与扩张，美国的广告业正在世界范围内产生着重要的影响。 　　美国之所以能够形成如此庞大而又成熟的广告市场，与其普及的广告教育密切相关。美国的大学广告教育已超过100年的历史，而大学广告教育是其广告人才培养的主要方式。百年的探索与积淀，使美国逐渐形成了较为先进的广告教育理念和较为科学的广告教育模式，美国的广告教育理论在当今的世界广告业界和学界都具有重要影响。 　　 　　一、美国高校广告教育理念的两个显著特点 　　 　　美国的广告教育，最早始于1893年宾夕法尼亚大学沃顿商学院(University of Pennsylvania in Wharton School ofBusiness)的Joseph F.Johnson教授第一次在课堂上讲授广告课，八年后的1905年纽约大学(University of New York)将广告学作为一门完全正式的大学课程在其商学院开设，而1913年密苏里大学(University of Missouri)在其新闻学院里始建了美国的第一个广告专业，使美国的广告教育由此正式成为一门专业步入了高等教育的殿堂。而从20世纪初叶美国开设广告课程和广告专业开始，其广告教育的理念即开始萌发并不断演变。百年后的今天，根据对美国诸多大学广告学专业培养目标的理解与分析，美国当代的广告教育理念从一般意义上说具有两个显著特点。 　　 　　1　重视综合技能与应用素质的教育 　　美国大学广告教育的主力是本科教育，今天的美国大学广告本科教育的目标非常明确，就是为美国发达的广告业及其他传播业未来的从业者提供综合技能与应用能力的教育和训练。这一办学理念贯穿于美国许多大学广告专业的教育体系之中。 　　如美国西肯塔基大学(Western Kentucky University)，其设在新闻／传播学院的广告专业的办学理念是“最好的学校、最好的专业、最好的工作!”(“The Best School，The BestProgram，The Best Jobs!”)，其具体培养学生的目标就是通过该广告专业最佳的技能素质教育。并使毕业的学生能够“为其广告代理的真正客户进行工作并获得报酬；在被雇佣期问，能充分展现这些学生的优秀表现及销售和设计技能。”同时，学校将为毕业的学生“建立一个具有深刻影响的庞大完整的人际网络；并可到芝加哥、亚特兰大、纽约和辛辛那提(美国俄亥俄州西南部的一个城市)去访问那些成功的广告公司。” 　　美国西部的圣乔治州立大学(San Jose State University)设在新闻与大众传播学院的广告专业同样非常注重培养学生的专业技能与实务能力。它的广告教学理念非常简洁：“在实践中学(Learn by doing)”，因此，在它所开设的10门广告主修课程中，非常重视学生到业绩良好的广告公司实习的实践课程及有关信息环境与新技术应用的必修课程，而且规定所有的主修课程一律由电脑授课。同样，美国罗斯福大学fRoosevelt University)设在传播学院的广告专业的教育理念与上述的西肯塔基大学、圣乔治州立大学几乎一样，即它将向选读该校广告专业学生“提供灵活的课程，包括平面设计、照相、印刷等最新的技术课程，以满足传统和非传统学生的需要”。 　　再如，南密西西比大学(University of Southern Mississip-pi)大众传播，新闻学院广告专业所确立的教育理念则比上述几所大学更为明确清晰：学生应该“实践从未有过的广告和公关，创建一个强有力的学术基地，努力学习获得成功所需的应用技能。并积极参与AAF(美国广告协会广告分会)和PRSSA(美国公关研究协会)的实践活动。” 　　而德克萨斯基督教大学(Texas Christian University)设在新闻系的广告与公关专业培养学生的目标则是：“在美国最有活力的媒体市场上，你能够获得广告与公关硕士学位，同时，你也能够在美国第7大媒体市场追踪你的广告与公关生涯。”2　加强理论素养与创新能力的培养 　　如前所述，美国许多传统广告专业的教育理念偏重于实务和注重技能。但随着第三次