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《营销管理复习》 第一章 市场与市场营销概述 1.1 市场及其相关概念 1.2 市场营销的概念 1.3 市场营销学发展史 1.4 市场营销学研究内容与方法 第二章 市场营销观念 生产观念（计划经济，以产定销） 产品观念（酒香不怕巷子深，美国的爱琴表、瑞士手表；市场营销近视；衣服，TCL手机） 推销观念（“我卖什么你就买什么”“你买什么我就卖什么”） 现代营销观念“消费者主权论”手段：整体营销（外部：4Ps；内部：卓有成效的聘用、训练和尽可能的激励员工很好的为顾客服务） 社会营销（顾客利益、企业利益、社会利益） 市场营销观念对比 第三章 市场营销环境 3.1 宏观环境 3.2 微观环境 3.3 市场营销环境分析 企业外部环境的影响—PEST分析 哪些环境因素正在影响组织 当前和未来那个因素的影响最为重要 政治的/法律的（Political） 经济的（Economic） 法律，垄断，税收，规定， 通货膨胀，GNP/GDP，市场结构， 政策，政府的稳定性… 可支配收入，货币供应… 社会的（Social） 技术的（Technological） 人口，收入分配差距，文化 R D, 新技术的应用… 教育水平，生活方式… 微观环境 四种层次的竞争 品牌竞争 行业竞争 形式竞争 一般竞争 第四章 市场的购买行为 4.1 消费者购买行为 消费者需求 消费者动机 消费者购买行为分析 消费者购买流程 4.2 组织购买行为 什么是生产资料 组织市场需求特点 组织购买行为分析 第五章 市场调研 5.1 市场调研的内容 5.2 市场调研的类型 5.3 市场调研的步骤 5.4 市场调研的方法与技术 5.2 市场调研的类型 探索性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研 5.3 市场调研的步骤 准备阶段 确定调研题目 拟定市场调研计划 明确调研目的 确定调研对象 选择调研和收集资料的方法 明确调研日期，规定完成时间 做出调研经费预算及规定作业进度安排 培训调研人员 正式调研阶段 设计调研表格 现场实地调研 收集各种资料 资料处理阶段 编辑整理 分类 统计 分析 调研报告 5.4 市场调研的方法 询问法 面谈调研 电话调研 邮寄调研 留置问卷调研 观察法 实验法 座谈会法 全面调研和非全面调研（重点调研和抽样调研） 第七章 市场细分、目标市场和市场定位 在通常情况下，企业不可能为市场的全体顾客服务。因为顾客人数大多，而他们的购买要求又各不相同。 企业需要把顾客按一定的属性进行分类，从中选择能提供有效服务的顾客群体作为目标市场，并为每个目标市场定制产品开发和营销方案。 7.1 市场细分 7.2 目标市场 7.3 市场定位 1．消费者市场细分标准 (1)地理因素 地区 ： 按行政区划分 按自然条件分 人口密度 人口密度不同，消费者需求的质和量就有很大的区别。商业网点的布局不一样。 气候条件（春装） 2 人文因素 年龄的不同阶段（注意心理年龄） 性别（往往用于服装、化妆品、杂志，近来深入到香烟、汽车等） 家庭人口及生命周期 收入（要注意心理收入，如低收入者不一定购买便宜货） 职业（光盘） 教育（报纸） 宗教与种族 民族与国籍 　　 注意多种属性的人口统计细分! (3) 心理因素 社会阶层 生活方式 (现代、激进、传统、保守) 消费个性：指个人特性的组合，通过‘自信、支配、自主、顺从、焦急、保守、适应’等性格特征来表现一个人对其所处的环境相对持续稳定的反映 。 　消费者的反应和行为具有差异性，这种差异性是细分市场至关重要的出发点。 时机 : 在某种场合才购买的产品 季节性购买 礼品购买 使用者情况 : 未使用者 曾经使用者 潜在使用者 首次使用者 经常使用者 追求利益 （与产品概念 中的效用相当） 使用量 少量使用者 中量使用者 大量使用者 品牌忠诚度 坚定忠诚者 中度忠诚者 转移型的忠诚者 多变者 2．消费者市场细分的方法 (1) 方法 单一因素法 综合因素法 系列因素法 (2) 程序 选定产品的市场范围 列举潜在顾客的基本要点 分析潜在顾客的不同要点 剔除潜在顾客的共同要点 为不同的子市场暂定一个称谓 进一步认识各子市场的特点，作进一步细分或合并 7.2 选择目标市场 7.3 市场定位 确定产品差异的数量 单一差异定位 多重产品差异定位 确定具体的产品差异 根据竞争定位（竞争的强度、市场份额） 根据属性定位 根据利益定位 根据价格和质量定位 根据