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心智时代的致胜之道－－利用定位理论打造品牌 阅 读 2010-4-28 作者：鲁建华 　　加入WTO之后，中国品牌内外交困的局面屡见不鲜。传统家电巨头集体低迷；国产手机品牌几乎全军覆没；大量化妆品、快速消费品民族品牌难以为继被迫卖掉；2008年上半年6.7万规模以上的中小企业倒闭；而以TCL、长虹等为代表的中国品牌在“走出去”的过程中也屡遭挫折……凡此种种，人们可以清晰地感觉到：中国企业的成长方式正处在改革开放30年来一个前所未有的历史大拐点前，对于中国品牌的战略性反思已是刻不容缓。 　　商业竞争的三个时代 　　回顾中国30年的营销史，我们发现，中国的商业竞争经历了三个时代。 　　工厂时代 　　这个时代的特点是产品极度短缺无论是什么产品，只要有都可以轻易地卖出去。绝大多数的产品是被买走的，而不是被卖出去的。离产品最近对产品“被买走”有影响的人、企业、行业都大发其财。“工厂”是商业竞争的焦点。生产效率和流程管理是企业的重心。大量快速地生产产品、高质量地生产产品是这个时代企业和品牌成功的关键。 　　市场时代 　　这个时代的特点是工厂产能过剩，大量的同质产品被生产出来但销售不出去，销售出去的产品大多是被卖出去的，而不是被买走的。“除非某人卖出某物，否则一事无成”成为这个时代的真实写照。商业竞争聚焦在推销的能力上。推销成为企业和品牌关注的重点。拓展分销渠道和利用广告进行宣传推销是这个时代企业和品牌的重心。 　　心智时代 　　这个时代的特点是产品爆炸、媒体爆炸、信息爆炸。由于生产能力的极度解放、全球贸易壁垒的放宽以及互联网的超越时空的力量，商业竞争空间激烈。大脑被迫采取自我保护措施。商业竞争的焦点集中在能否突破大脑防线，进入心智认知而被选择。进入心智占据一席之地是这个时代企业和品牌的重心。 　　就全球市场而言，商业竞争已经进入心智时代；就本土市场而言，中国正处于市场时代向心智时代转折的当口，逐步进入心智时代。认清三个时代商业竞争的特点对企业和品牌的成败具有重要意义。 　　心智时代的三大陷阱 　　由于不了解心智时代商业竞争的特点，中国企业逐渐落后于他们所处的时代，他们曾经取得的成功经验成了今日继续成功的桎梏，普遍陷入或面临以下三大陷阱。 　　中国制造陷阱 　　中国经济30年的巨大成就，不能不拜中国制造所赐。中国制造在国际上已经赢得低价优质的声誉。 　　但中国企业不能依赖中国制造获得持续的商业成功。因为中国制造所依赖的低成本要素（人工、原材料、能源、环境）随着中国经济的逐步发展必将不断提高。东部沿海发达地区目前面临的危机就是明证。 　　当然，中国制造在当前和未来的一段时间内仍然是中国经济发展的推动力量。但中国企业如果一直以低成本制造作为企业的致胜之道，在不远的将来必将陷入中国制造的陷阱而遭遇失败。 　　业务多元化陷阱 　　在中国，鲜有企业在获得一定的成功后不进行多元化发展的。即便一些非常小的企业，只要有可能，就尝试着多元化的梦想。在中国，绝大多数的大型企业或多或少介入房地产就是明证。 　　业务多元化之所以是陷阱，就是因为这些企业没有意识到，进入心智时代，商业竞争异常激烈，具有强势竞争力的企业才能胜出。而业务多元化的企业进行业务多元发展的代价恰恰是基于业务专业化的商业竞争力的丧失。 　　品牌延伸陷阱 　　在中国，伴随业务的多元化，就是品牌的无限延伸。比如饮料食品行业的娃哈哈、达利圆，家电之所以说品牌延伸是陷阱，是因为心智时代，竞争在心智中展开，保持品牌在潜在顾客心智中单一的看法或概念是品牌最重要的工作。而品牌延伸破坏的恰恰是品牌的这种单一性。 　　失去单一性的品牌在潜在顾客心智中不代表任何品类、特性、概念，从而失去了品牌最重要的功能——影响购买的能力，因而没有任何价值，必然在商业竞争中失败。前述的传统家电巨头集体低迷；国产手机品牌几乎全军覆没就是活生生的例证。 　　利用定位理论打造品牌 　　在心智时代，脱离三大陷阱的根本观念和方法就是利用定位理论打造品牌，促进企业成长。 　　定位理论的核心 　　定位理论的核心是一个中心两个基本点，以打造品牌为中心，以竞争导向的观念和进入顾客心智为基本点。 　　营销就是战争，商场就是战场。定位就是在与竞争对手正式开战之前进入和占据一个最有利的位置。定位是建立在竞争之上，随竞争的发展而发展的。竞争导向要求营销者首先要考虑的问题就是如何让我们的品牌与竞争品牌区分开来、实现差异化，如何把生意从竞争对手那里转换过来。这是应用定位理论打造品牌的起点。竞争观念是定位理论的第一个基本点。 　　营销之战不是产品之战、不是市场之战、不是事实之战，而是认知之战。商战的地点不是工厂，不是市场，不是事实，而是心智。打造品牌就是要让品牌在品类心智中占据一席之地。心智是品牌成功的地方，也是品牌落败的地方。占据心智是定位理论的第二个