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企业营销组织建设培训 ——终端管理技巧 唐振永 2003年 产品拉力的产生，第一要素就是将产品以怎样的形象展现在消费者面前， 怎样令它对消费者产生影响，这就是终端陈列生动化的意义。 概述 有很多企业在投入巨额的营销资源、营销费用后，销售量急剧上升。然而三个月后，费用不见减少，销量却急速下降，常令人百思不得其解。 从渠道形态可以看到，只有完成了与消费者之间的价值交换，销售链才真正完整。若不能很好的疏通这一环节，当企业投入巨大资源拓展渠道时，由于丰厚回报预期的诱惑，中间渠道纷纷囤货，并努力推向终端；这时侯，表面看起来销量大增，一段时间后，由于终端销售并未像想象中的出现回转，渠道各环节眼看着用白花花的银子买来的货物，硬是占用大量的仓库和柜台而纹丝不动，便逐渐丧失信心，纷纷要求退货，从而形成了很大的负面影响，整体营销策略受挫。 产品的销售，单凭推力是不够的，还应结合拉力的综合效应。产品拉力的产生，第一要素就是将产品以怎样的形象展现在消费者面前，怎样令它对消费者产生影响，这就是终端陈列生动化的意义。我们必须懂得如何进行良好的终端陈列管理。 产品 生 产 企 业 经销商 经销商 经销商 经销商 中间渠道 分销商 分销商 批发商 批发商 反 推 馈 量贩店 商场 市 终端 连锁超市 超级市场 场 专卖店 小店 要 其 他 求 消费者 购买能力 消费习惯 生活方式 图3-2渠道形态 终端管理的目的： 对于厂家和经（分）销商 树立良好品牌形象，增加消费者对品牌的关注和信赖。 便利消费者选择，刺激消费者冲动性购买，提升销量。 提高货架占有空间和效率。 避免断货脱销，而导致将消费者推给竞品。 争夺有限的终端资源。 提高竞争力，打击竞品。 有助于介绍新产品。 建立良好的通路客情关系。 对于零售商 增加利润。 有效利用空间。 有助于改善卖场陈列形象。 增加客流量。 当产品影响力较大时，消费者会对产品在不同卖场的投入大小作比较。 对于消费者 便于找到所需的商品。 容易作出比较。 整洁、生动化的陈列使消费者感觉到物超所值。 可以提醒消费者对所需商品的记忆。 终端管理内容 管理范围根据零售店的影响面而定 了解其商圈分布（图5-1） 卖场 各主要影响区域 （卖场附近及其他特殊区域） 陈列位置 （图5-1） 在主要影响区域作宣传展示（如路牌、灯箱、宣传品、试用品等），有助于建立消费者的第一印象。 整个零售店内有效空间的宣传展示（如灯箱、指引牌、宣传品、堆头、橱窗等），可增加消费者对产品的信心，并提示购买。 产品本身陈列及周围辅助物的合理布置，可以确立消费者信心，并达成（冲动性）购买。 要将整个商圈范围视为一个整体。 形象统一可形成较强的视觉冲击力。因为人其实很懒，不愿意为某个产品 留多种记忆。 形象统一是在整个区域内进行的。 形象统一包括每一种宣传展示的投入方式。 不同场所运用不同的宣传展示方法组合，因地制益地合理布置，目的是增强视觉冲击效果。 产品是主角，主角演好了，戏就成功了大半 参照