杀大户要慎重.docVIP

杀大户，要慎重 李文义 又是一个营销年度的总结时期，诸多企业在总结今年的营销工作的同时，又开始制定新的营销政策，并对来年的渠道管理模式有新的思考。新的营销政策如何制定，在变革过程中要注意什么，对这一问题的回答可谓仁者见仁，智者见智。本文拟通过一个企业在调整营销政策后的惨痛教训，给诸多正在筹划营销模式变革的企业提个醒，企业出台营销政策时一定要详细论证，在调整通路时针对有影响的大户一定要具体问题具体分析，在时机不成熟时，千万不要盲目杀大户而导致因小失大。 香港世界通集团有限公司是一家从事移动通讯配件生产经营的公司，公司在1999年9-10月推出一《跨越世纪》的营销变革的指导性文件，其主要目的是重新整理渠道模式，整肃市场，以求稳步完善网络运营。我们来看其推出的两大变革的文件： 两大变革 一、营销模式的变革 1、世界通国内市场营销模式的现状 没有制定不同销售定额底数，同时与国内市场（甚至是同一省份内）签订总代理和一级代理经销合同，按同一价格供货，对总代理或一级代理横向、纵向发展的批发业务没有实现监控。实际上是部分区域的“大户制”营销模式，“大户”、“小户”并存。 2、现有营销模式的主要弊端 a.销售区域的界定出现交叉、重叠，代理商缺乏公司的独立市场保护。 b.市场价格混乱，恶性削价抢夺市场、竞量博返点现象严重。 c.不少代理商对货物的流向不明，各地市场相互窜货现象严重。 d.相当一部分销售终端、零售点为自发形成，非代理商开拓及监控，管理出现断层，业绩无法有效、快捷提升。 e.全国各地销售通路中，各个阶层经销商的经营利润多少不一，同一商家（代理商、零售商）的经营利润也不一样，牺牲利润成了唯一的竞争武器。 3、变革后的营销模式 a.变革营销模式的目的：减少分销层级，减少利润盘剥，提高总代理的利润空间。 b营销模式的变革过渡期为半年，即1999年11月1日至2000年4月30日；过渡期结束后，严格按变革后的营销模式操作及考核。 c.现有代理商的整编：变革后，不再有总代理、一级代理两种情况并存，重新界定销售区域后，仅实行区域总代理制，全国区域总代理一律享有新制定的公开、平等的市场政策，并接受世界通公司市场策划部的公开监督。 d.自1999年11月1日起重新签订《区域总代理协议书》，为期半年。视总代理在变革期内的具体运作结果，予以评定。 e.变革后的营销模式为区域总代理制管理下的终端零售一级分销，即区域总代理直接供货给终端零售商。 说明： 1）销售区域由世界通公司重新界定。世界通享有因代理商不执行公司政策，导致市场格局的变化而对区域范围重新界定的决定权。但相对稳定期内，一旦界定后，世界通对该区域实行严格的政策及市场保护。 2）单个销售区域内，与世界通公司签约的总代理商有且只有一家。 3）单个销售区域原则上为一个或多个地级市，不再设省级总代理。总代理全权管理所辖区域范围内世界通品牌策划、授权产品的销售推广及市场保护等一切事宜。世界通对相关市场管理实行监督并支持。 二、销售通路的变革 1、销售区域的重新界定 a.界定的起步时间：1999年11月1日起，分期分批进行。 b.界定的原则：有利于世界通公司规范区域总代理深度开拓和管理区域市场，提高通路的拉力，使通路变得更清晰、流畅，不再纵横交错。 c.界定的方法：原则上以目前代理商网络辐射范围为依据（某代理商现有跨省辐射的，即事实窜货的市场，一律不在该代理商的市场界定之列）。重新界定的区域由一个或一个以上的地级市组成（对原有同一地级市多家代理的，公司采取合理评估后分流），有冲突的区域，由世界通公司据实情裁决； 2、区域内销售通路的整顿 …… 以上是世界通公司营销变革文件的节选部分，应该说公司的设想是对头的，思路也相当不错，但是就世界通企业而言，当时的市场“大户”和“小户”并存是不是一定要调整？变革后的渠道模式是不是一定要“为区域总代理制管理下的终端零售一级分销，即区域总代理直接供货给终端零售商”？这本身就值得商榷，我们以山东市场为例来做一下说明。 1999年世界通产品在山东市场的销量占其全国市场份额的40%，可谓举足轻重。山东市场有两个代理商，其一为济南A实业公司，其二为临沂世界通有限公司（以下简称B公司，据说该代理商为取得厂家的支持特意改名为此），其中A实业公司又占世界通产品山东市场销量的90%，可谓是名副其实的大户。A实业公司是一家经营移动通讯配件产品的公司，该公司经营多家生产企业的产品，世界通是其最大的一个供货商，其经营世界通产品占其全部产品的50%左右。本人当时给A实业公司做管理顾问，就我对该公司的了解，应该说公司老板为人很讲诚信，做人本分，经营思路灵活。公司采用的营销模式是在全省17地市设分公司，由分公司直接给当