淄博农禾庄园营销的的策划书.doc

淄博农禾庄园营销策划书 前 言 一、市场分析 （一）企业背景分析 （二）市场状况分析 （三）产品状况分析 （四）竞争对手分析 二、SWOT分析 （一）现状分析： （二）项目SWOT分析 三、营销战略选择与分析 （一）文化营销定位策略 （二）差异化的旅游产品策略 （三）差别定价策略 四、品牌宣传策略 （一）品牌现状 （二）品牌定位 （三）宣传策划　 （四）活动策划 五、活动时间安排 六、费用预算 七、效果评估 前 言 随着市场经济的迅速发展和人民生活水平的普遍提高，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量、健康状况，于是都市休闲种植、生态园等都市健康、绿色农业需求急剧增加，种植市场出现无限商机。作为山东省淄博市，几年来，在淄博市委市政府的努力推动下，都市农业的的建设开始崭露头角。从都市农业种植这几年的发展来看，北京、上海等大城市的农业项目发展速度较快，能够适应目前部分市民的需要，但有特色的项目并不多。发展特色农业种植是关键。另外，从宏观方面来看，特色都市农业种植的发展已是势在必行。首先，农业种植消费渐趋理性化、个性化，不再是跟风似的去消遣，要有时间和精力在种植的同时享受田园快乐。其次，各地政府在做城市规划的同时已经考虑到生态环境的需要，政府在大力支持农业项目，以保证都市的绿化、生态环保、体育健身等要求，都市农业生态田园正好迎合了政府各部门的胃口。其次，旅游消费需求总量迅速增大。再次，消费者的非工作时间更长，农业休闲种植的机会更多，追求看农业景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的地休闲种植，而且可以亲身体验种植的快乐，自己的劳动果实更绿色、更环保、更健康、更放心。在这种形势下，加快发展步伐，树立品牌形象，建立特色都市农业种植将是各地都市发展的必然趋势。 一、市场分析 （一）企业背景分析 1、项目概述 农禾庄园是淄博市都市生态农业中的一个重要组成部分，是一个集农业种植、休闲、餐饮等为一体的高档休闲度假项目。 农禾庄园计划建成的150余亩的现代都市农业建设，为整个生态园最佳休闲地之一，建成后的庄园风景优美、设施完备、功能齐全，将成为都市人休闲种植的一个最佳去处。 该项目的建设分为二期，其中一期为项目规划设计、市场宣传及推广等，目前正在进行中。二建设计划为4000平方米左右的生态绿色餐饮园。 2、项目发起人简介 淄博农禾肥料有限公司（以下称“农禾肥料”）作为本项目的发起主体，对项目进行总体策划，并作为投资人投资兴建该项目。公司简要情况如下： 公司名称：淄博农禾肥料有限公司 注册时间：2006年12月9日 注册资金：2,000万人民币 公司地址：山东省桓台经济开发区所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。农业具有向人类提供双重消费功能:基本物质消费功能和丰富多采的文化消费功能。在消费者的物质消费需求得到满足之前,人们的文化消费需求总是让位于物质消费需求而处在被遏制状态。而一旦人们都吃饱了,而且吃得比较满意了之后,长期被遏制的对农业文化消费需求就会强烈地表现出体验式农业将成为都市人未来生活的主流35岁到45岁年龄段的人群和更加年长的人群；年轻人对此没有兴趣或是忙于其他事务。　 2、居民生活区活动策划：　 (1)市场特征：居民生活区内中老年人较为集中，特别是近几年新建的生活区，基本没有人们种植的地方，连一楼也没有小院，满足不了一部分喜欢农业种植的中老年人群。因此可以安排人员到各个生活区进行广告宣传，主要以散发传单和讲解为主。 (2)人群特征：有充足的时间，有一定的消费能力。　 (3)目标群：在小区内休闲的中老年人。前期确定了农禾庄园的工作重点与宣传重点，以此为行动的指南，务求严格执行。因为，一个策划方案能否成功实施，并达到预期的目标，是要靠细节的执行来完成的。因此，我们的每项任务都制定了详细计划，明确分工，责任到人，力求把每个细节都做到最完善，才能使这个方案具有生命力。 五、活动时间安排 （一）准备阶段：（6月1日—30日） 1、联系适合自己的媒体，加大广告宣传力度。 2、联系生产厂家，签定农禾庄园纪念品协议。（生产的纪念品种类要多、要吸引顾客、而且还要有特色，建议：所有纪念品都要与农禾庄园相联系）。 （二）实施阶段：（7月1日—2010年8月16日） 1、各种媒体广告大量投入。 2、对进入农禾庄园的顾客发放纪念品。 3、利用周六、周日加大对中老年人群的宣传力度。 六、费用预算 （一）报纸广告 从报纸的购买目标消费人群的分布与习惯以及广告效果等因素考虑，建议从淄博日报、淄博晚报、鲁中晨报3家印刷媒体来投放。广