湖北公司“深度运营竞赛活动的案例”——系统化提升手机报精确营销能力.ppt

系统化提升手机报精确营销能力 中国移动通信集团湖北有限公司 目 录 精确营销区别于大众营销的核心——精确营销可以解决了两个关键问题：向谁推？(WHO)推什么？(WHAT) 精确营销的出现来自于三方面的原因 增值业务的推广需要采用精确化的手段 目 录 手机报发展现状 提升新增客户规模，夯实存量用户基础 “增值业务发展靠大家”解读 深运平台支撑精确营销闭环管理 深度运营管理平台—客户画像 全程精确营销数据流程图 细分手机报产品类别，针对性开展营销 全程精确营销应用矩阵模型 清理无效用户，提高存量用户纯度 目 录 目 录 退订率较低 10月份手机报收费产品退订率约18％，全国第三，远低于全国29.3％的平均水平。 端到端成功率稳步提升 集团公司开展的手机报接收成功率专项提升工作已圆满完成，湖北手机报接收成功率从6月份32.8%，提升到9月底62.7%，提升29.9%，提升幅度居全国首位，提升后的接收成功率排名全国第4位，提升效果显著。 一. 背景分析 二. 营销方案 三. 执行效果 四. 分析总结 深运平台、店员积分、体验营销、体验卡等多种支撑手段从人力、渠道、传播上确保了精确营销的顺利开展。 深运平台的精确营销模块结合用户帐单的静态数据和行为的动态数据，适时把握最佳营销时机。 多种IT手段支撑 动静结合分析 亮点 精确营销 常态化工作：根据业务特点，将精确营销作为常态化的工作溶入营销活动甚至传播活动，以提高活动的有效性和传播的到达率。 积累客户群：每次选取的目标客户群以及效果评估，需要积累沉淀，为以后的营销活动做铺垫。 业务与服务并重：精确营销的开展必须以保护客户隐私、尊重客户需求为出发点。 全程精确营销——在适当的时机开展营销，以及排除位置类应用的常驻号码，避免用户感觉行为信息被泄漏 无效用户清理——严格把握原则 几点思考 1 目前以提升手机报的规模化发展为主，精确营销的目标客户群主要集中在潜在用户，下一步将在使用用户和流失用户方面进行深度挖掘。 2 及时更新彩信版和WAP版样刊，定期下发手机报产品目录。 3 向用户提供包N月等方式灵活的资费选择 4 逐渐接入网络侧数据协助分析 下一步工作计划及建议 * 2007年11月 IT手段支撑·细分用户行为 一. 背景分析 二. 营销方案 三. 执行效果 四. 分析总结 深度运营 大众市场 精确营销 侧重营销4P组合的设计 虽然也基于用户细分来设计营销组合，但是并不知道每个客户的偏好以及合适推荐的产品。 针对用户的宣传和推广往往是“模糊”的或“笼统”的。 传统的营销模式好像是过去战争中的狂轰滥炸，而这种做法在现代战争中已经不怎么采用了 大众营销 精确营销 精确营销就如同现代战争中利用先进的定位系统来有效地打击目标 侧重于分析每个客户的消费行为和偏好，进而解决两个问题： 1、哪些用户是某个产品或者营销活动的目标用户？ 2、每个用户最适合给他推荐的产品是什么？ 精确营销是区别于大众营销的新趋势 精确化营销出现的原因 市场环境所需 传统营销力越来越弱 营销内容和竞争对手对市场的干扰让用户对推广信息日渐麻木 产品销售的渗透力日渐减弱 增值业务推广的公信力日渐减弱 传统营销的效果越来越差 用户环境所需 数据产品的非必要性价值 用户缺乏稳定的观念引导和更新 市场的消费形态日渐复杂，顾客的区分难度越来越难 各种促销、广告导致用户的信息接受意识麻痹 数据业务营销所需 数据业务的种类繁多，加上部分业务使用复杂，用户的接受度跟不上数据业务的发展 每个数据业务的生命周期不同，发展的阶段也不一样，推广的方式就应该有所区别 客户终端 信息 客户终端 信息 业务特点 业务特点 客户消费 行为特点 客户消费 行为特点 支撑系统 推广渠道和方式 宣传媒体和内容 精细化业务产品 营销 目标客户选定 用户定位，精细化营销 一. 背景分析 二. 营销方案 三. 执行效果 四. 分析总结 手机报是媒体化业务之一。是中国移动全面围绕打造移动信息专家，积极推动实现手机媒体化和多功能的战略目标的重要新业务。 存量客户端到端成功率低，流失率高： 受使用门槛（客户手机需为开通GPRS的彩信终端）等因素影响，客户计费成功率低； 手机报种类没有和客户需求精确匹配，客户流失现象严重。 新增客户发展模式单一，体验手段少： 未经过体验而捆绑发展用户，造成客户对产品价值的低估及投诉。 手机报发展现状 手机报 提高存量客户纯度：梳理非彩信终端、未开通GPRS功能彩信终端等无效客户； 提高客户活跃度、引导客户接收彩信。 从人员、深运平台应用、用户细分、渠道、传播等方面通过精确营销提升手机报客户发展规模。 存量客户 新增客户 人员、深运