狼五随风－的报告－BTS营销的方案.doc

前 言 陕西BTS油漆股份公司（以下简称“BTS公司”）市场战略与营销策略策划是BTS公司委托西安创新企划研究院所做公司CI战略的组成部分。在《陕西BTS油漆股份公司市场战略与营销策略策划报告》（以下简称“战略与策略报告”）中，我们已就国内涂料行业的发展前景和市场变化，BTS公司的营销现状，BTS公司的市场战略与营销策略，制定公司整套营销方案还需进行的工作四个方面进行了综合分析。该报告围绕行业重组和市场整合的大趋势，通过对公司现有营销体系的分析，提出了公司的市场战略与营销策略的较为系统的建议方案，方案的核心是建立BTS公司的整合营销体系。 《战略与策略报告》是在三个方面的工作基础上形成的。 第一，综合分析了国内经济与市场在新形势下发生的变化及其基本趋势。 第二，综合分析了国内涂料行业的变化及其未来走势。 第三，综合分析了BTS公司的现状与条件，以此为基础确定可行的市场策略与策略。 本报告是市场战略与营销策略策划的第三份报告，目的是在《战略与策略报告》的基础上，就下列五个内容做进一步阐释和必要的补充分析。 一、BTS公司市场战略与营销策略策划的背景与目的。 二、BTS公司的市场战略。 三、BTS公司的市场营销策略。 四、BTS公司市场营销战略与营销策略的实施建议。 五、BTS公司制定整合市场营销体系的工作建议。 第一部分 BTS公司市场战略与营销策略策划的背景与目的 BTS公司于上世纪九十代年的十年中，在公司董事长，领导集体和全体员工的努力下，完成了由计划经济向市场经济的转轨，从一个计划经济不爱，市场经济不熟的县办国营小厂迅速成长为西北最大的涂料企业并进入国内行业二十强。 进入新世纪，国内市场的国际化竞争早已成为中国市场的基本态势。随着中国加入WTO，全面开放国内市场，进一步融入国际经济一体化进程，国内市场经济日趋成熟，加之新经济的推动，国内经济与市场在近几年内发生了巨大的、全面的和迅速的变化，各个行业纷纷开始大规模的行业重组和市场整合。这一变化首先在市场化程度最高，竞争最激烈的行业展开，并迅速波及其它行业。国内涂料行业也不例外，变化无论快慢，迟早都会到来。因此，哪个企业能够先走一步，哪个企业就能在未来的竞争和发展中走到行业的前面，成业整合其它企业和市场的龙头。BTS公司在进入发展的第二个十年时，面临新形势的挑战和机遇，肩负二次创业的历史使命，再次处于战略转型的关键时期，这正是公司领导居安思危，创新图变，蓄势待发的决心所在，也是公司委托创新企划研究院所做CI战略策划的主要目的。 因此，本报告研究的原则是： 1 从市场变化趋势和行业发展前景的分析中，寻找公司的市场战略方向，期望公司能先行一步，在未来的发展中走在市场变化及行业发展的前沿。 2、在公司的市场战略方向与现实条件中找到一个可操作的结合点，以引导企业通过有 序和渐进的工作，在现有条件的基础上，整合提升，稳步实现战略转型，达到战略目标。 3、本报告认为应该提醒注意的是：变化成为今天经济与市场的最大特点，因此，企业的战略与运营，首先应该立足于设计一种能够随时应对变化的体制和策略，打造和提升不断创新变革的能力。因此，本报告提出的仍然是一种过渡方案，是在对未来战略方向的预期和展望中设定的。通过2年左右完成公司整合营销体系的建立，实现公司的战略转型，进而在今后的5-10年中成为中国涂料行业的龙头企业和强势品牌。 本报告在分析了涂料行业与市场的基本情况，综合中国市场及其它行业的情况，认为下列变化应提醒BTS公司注意。 涂料行业的变化与前景，集中在行业重组和产业整合，表现在以下几个方面： 1、既保持持续稳定的较高增长，有较广阔的产业与市场发展空间，也有更多国内外企业纷纷进入，抢夺市场份额。不断完善的国民待遇，使国内外企业，国内各种所有制企业越来越站在平等的竞争地位上，竞争将更加激烈，强者更强弱者更弱的马太效应将更加突出，导致产业重组和市场整合。 2、产品结构继续调整。高端和多元的产品结构。下一步的趋势是：强化市场细分、不同层次不同方式的市场推动、向市场的纵深拓展，决定诸多企业的市场战略与策略，目前那种笼统的较低层次的市场营销会被逐渐淘汰。 3、强势品牌和龙头企业浮出水面并逐渐控制市场。这些企业会不断强化对市场的纵深开发和持续性推动。价格大战，终端大战，客户大战，广告大战，品牌大战等，都将围绕价格战渐次展开，进而出现企业的并购重组或一批企业的消亡。BTS公司应当把自己的战略架构和运营模式建立在此基础上，在这样的背景下策划公司的整体营销方案。 4、渠道与业态的变革。由于信息技术和网