第二章 市场营销的环境.ppt

第二章 市场营销环境 市场营销环境 第一节 市场营销环境概述 第二节 公司微观环境 第三节 公司宏观环境 第四节 环境分析策略 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念 二、市场营销环境的特征 一、市场营销环境的概念 环境泛指影响某一事物生存与发展的力量总和。达尔文 “适者生存，不适者淘汰”的著名论断，不但适用于生物界，而且也适用于市场竞争。 企业必须重视对市场环境的研究，重视对环境变化的预测，从而通过调整自身可控制的因素，适应环境的变化以求得生存和发展。 市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。 市场营销环境的分类 公司微观环境——指由公司本身市场营销环境所引起的与公司市场营销紧密相关，直接影响其市场营销能力的各种参与者，包括公司、供应商、中间商、顾客、竞争者和公众。 公司宏观环境——指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治法律环境和文化环境。 公司机会环境——指对企业市场营销有利的各项影响因素的总和。 公司威胁环境——指对企业市场营销不利的各项因素的总和。 公司长期环境——指环境因素对公司市场营销的影响是长期的，不可能马上改变，有些甚至会持续相当长的时间。 公司短期环境——指环境因素对公司市场营销的影响是短期的，有可能很快改变或消失。 二、市场营销环境的特征 难于控制性——市场营销环境是外在的、客观的、不以营销者的意志为转移的。 不均衡性——各类市场营销环境交织在一起，对不同地区、不同企业的影响不一样。 多变性——市场营销的各项因素受诸因素的影响、时刻处于变动之中、是一个动态系统。 有限性——市场营销环境的研究有着明显的时间性和地域性，不是泛泛所指。 第二节 公司微观环境 一、公司内部环境 二、供应商 三、中间商和服务商 四、顾客 五、竞争对手 六、公众 一、公司内部环境 二、供应商 供应商担负着营销计划所需要的原材料、零配件、服务及其他用品的供应，在供不应求的情况下，供应商更起着决定性的作用。 三、中间商和服务商 四、顾客 五、竞争对手 六、公众 融资公众——对公司筹资、融资有直接影响的机构，如银行、投资公司、保险公司、证券公司 媒体公众——各种大众宣传媒介，如报纸、杂志、电台、电视、互联网 政府公众——社会利益的调节者和政策的制订者 社团公众——各种群众团体，如消费者协会、妇联、工会等等 社区公众——企业所处的某一具体地区的群体 一般公众——上述各种关系公众之外的公众 内部公众——公司的管理人员和普通员工 第三节 公司宏观环境 一、人口统计环境 二、经济环境 三、自然环境 四、政治法律环境 五、文化环境 一、人口统计环境 人口数量 人口地理分布 人口年龄结构 人口性别结构 人口民族结构 二、经济环境 国民收入水平 经济结构 个人收入 经济发展速度 三、自然环境 资源状况 生态环境 环境保护 四、政治法律环境 政治环境——指一国或地区的政治制度、方针政策、政治倾向等对市场营销的影响。 法律环境——包括国际贸易法规和惯例以及各国的法律制度。 五、文化环境 各国各民族有着不同的文化，文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。 文化的多层次影响 文化的全方位影响 文化的渗透性影响 第四节 环境分析策略 一、威胁分析 二、机会分析 三、寻找机会的方法 四、评价机会的方法 一、威胁分析 威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和。 对环境中的威胁分析着重考虑两个方面的内容： 一、分析威胁对公司的影响程度 二、分析威胁出现的概率的大小 威胁分析矩阵 二、机会分析 机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和。军事学上有一句名言：进攻是最好的防御。而进攻就必须寻找有利的机会。 机会分析的思路： 一、考虑机会给企业带来的潜在利益的大小 二、考虑机会出现的概率的大小 机会分析矩阵 三、寻找机会的方法 （一）最大范围地搜集意见和建议 （二）运用系统化工具来发现和识别机会 （三）聘用专业人员来进行环境分析 （四）建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场调研 四、评价机会的方法 市场机会具有三方面的特征： 1、公开性 2、时间性 3、理论上的平等性和实践上的不平等性 评价市场机会的步骤 从环境中挑选出公司的机会群 从公司机会群中挑选出可以发展的市场机会 对入选的市场机会制定发展策略 * * 按影响范围大小来分