第五章 电视栏目的的策划.ppt

第五章 电视栏目策划 第四节 栏目的经营与维护 栏目的经营意识 栏目的运行与管理 一、栏目的经营意识 1 栏目的生命周期 栏目的生命周期是指栏目从进入观众视野到淡出的这一全过程，具体分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 体现在收视率的不断变化上：通常在导入期收视率缓慢上升；成长期收视率迅速增长；成熟期收视率达到顶峰，但增长幅度较慢。当由于各种原因不得不被淘汰时，也就到了它的衰退期，收视率下降，慢慢淡出观众的视野。 栏目的生命周期在不同阶段各有其特点，策划人员对此应有情形认识： （1）导入期 栏目初步成型，需要迅速提高知名度，并稳定下来。 要不断晚上栏目制作质量，同时需要进行大量的形象宣传：如制作栏目形象宣传片在各台播出，到相关受众层中举办联谊活动，联合其他媒体进行宣传，利用主持人的感召力带动栏目收视等。 (2)成长期 栏目形态相对稳定、被观众接受后收视率逐步上升。 栏目此时开始展现市场潜力，能够吸引广告或其他投入。 此时栏目主要任务——稳定质量、完善细节并努力彰显特色。同时栏目宣传重点应放在举办各种推广活动上，逐步建立品牌形象，并吸引更多的投入。 (3)成熟期 鼎盛期—品牌成熟，收视率处于相对稳定的状态，具有一定竞争力。 栏目的主要任务是牢固地把握住忠实观众，尽力巩固成果，以满意度巩固现有观众并争取潜在观众。 节目形态要针对竞争对手不断进行小幅度的改进——常变常新，对其他的模仿者要具备抵御能力——以实力战胜模仿者。 （4）衰退期 衰退期是栏目收视率持续下降，无法吸引广告商的注意，即将被淘汰的阶段。 节目衰退的根源在于节目同质化现象泛滥和创作实力不强。 是改版还是拓展新的领域？ 如果是内容过时，直接可以下了。 如果是编导水平、管理机制的问题，可以进行人员调整改革，如部门领导、制片人、主编、策划人，有时就是他们观念、水准制约着栏目的发展。 作为一个策划者或决策人，要对一个栏目的生命周期进行客观考量。 从自身市场调查和分析数据到从市场出发，以发展的眼光来进行判断和抉择。节目不应当盲目上马，也不要草率停播，尤其是传统品牌节目，必须对市场状况进行综合考察，慎重考虑其存在价值。 2 栏目的价值取向 在媒体竞争日益激烈的时代，大多数人都意识到了栏目应有相对的生存周期，频道不可能永久不变，但大家都在为拥有更多的生存时空而努力。 当媒体步入数来那个相对丰富的阶段，栏目的特色与质量便成为其生命力的根本保证，专业化趋势不可阻挡；而电视作为一种谋利手段，决策者不许做出选择，对“矛”与“盾”的选择。 目前大多数频道的栏目都想追求最火爆、最吸引广告商、最吸引收视率、成本最低、最利于流水线大生产的内容与形式，而各台对栏目评价实行收视率末位淘汰制。 高收视率—社会效益、媒体形象 制作成本—节目的制作质量 流水线模式—节目千篇一律、枯燥无味 收视末位淘汰制—意味着拥有一定文化品位、可能更具精品特质、以社会精英为对象的栏目逐步被赶出荧屏 3 栏目品牌 在节目极大丰富、同质化严重而且受众资源稀缺的时代，只有品牌是生命力的象征，栏目的目标自然应该是称为品牌。 栏目只有拥有独特的品牌和强大的核心竞争力才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，才可能最大限度地吸、拥有观众，才能使栏目的长期经济效益最大化。“创立品牌”、“打造品牌”已成为栏目生存和发展的必然追求。 4 成本控制 在市场经济条件下，电视经营和栏目制片人的行为必然与市场、与成本意识联系在一起。 成本意识是指节约成本与控制成本的观念，它包括注意控制成本，努力使成本降低到最低水平并设法使其保持在最低水平。 制片人不但应该核算每一期节目的成本，合理分配人员的劳动报酬，还要学会栏目营销，收回成本，实现利润以便使再生产等。 成本控制最关键的是员工的成本意识与降低成本的主动性。 随着电视市场的逐步完善，节目经营一方面要控制成本，另一方面要重视投入。在竞争中栏目是否处于成本领先地位，并不能简单地用某个绝对值或短期效益来判断，而应当以经历了一定阶段或获得的效益成本比例来判断。 对于创作出的成熟品牌，巩固也要看编导水平和持续投入——投入的资金、人力、物力、时间。与此同时，对于不再合格的人才，也应该及时调整，根据市场体制的深入和专业水准的提高及管理体制进行逐步完善。 二、栏目的运行和管理 1 经营就是处处服从受众需求 经营服从受众需求，即随时站在观众的角度来思考问题。 服从受众需求应该落实到经营过程的方方面面，如播出时间是否对准目标人群，报道是否及时，资讯是否实用，形式是否新颖等