十二章 消费者个性心理与行为课件.ppt

第十二章 消费者的个性、生活方式和 自我观念 十二章 消费者个性心理与行为 案例导入： 不同消费者有着不同的个性，有些消费者甚至把产品品牌当作自我个性的延伸。 宝马确定了三大细分市场，分别提供3、5、7系列车型。 资料来源：王生辉P103 第一节 消费者的个性 一、消费者的个性(personality) 1、什么是个性 人格亦称个性，是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。它控制着个体对外在环境的反应和关系。因此，可以根据消费者人格解释其在不同时间、不同情境下行为模式的一致性，测量人格便有助于预测消费者行为。 人格（个性）倾向于被看作是内在驱力、习得动机和经验的函数。 一、消费者的个性 2、个性的特征 人格的整体性：所有组成人格的因素和心理过程，是有机地联系在一起、相互协调的； 人格的独特性：许多人格特质是人们共有的，但这些特质的组合的数量却是巨大的； 人格的外显性：外在行为受人格影响和控制，并且能从人的行为中推断出来。例如，外向浮夸的人可能希望购买更靓丽、更张扬的服装； 2、个性的特征 人格的稳定性：一个人的基本人格一旦形成，它的改变是很困难而且缓慢的。由于这种稳定性，才有了人格分类，并以此为基础细分市场的意义。 人格的可塑性：个性会随着个体的经历而发生变化，从而在每一个阶段呈现不同的特征。 5、个性与消费者行为概述 （1）、运用个性预测购买行为 大量的文献表明，个性特征有助于预测品牌或店铺偏好等购买行为。 5、个性与消费者行为概述 （2）个性与信息搜寻 认知需要（need for cognitive）是个体进行思考的努力程度，或通俗地讲是个体喜爱思考活动的程度。 研究发现，高认知需要者更多地被广告的内容与陈述质量所影响，而低认知需要者更多地被广告的边缘信息刺激，如陈述者的吸引力。 5、个性与消费者行为概述 （3）个性与产品选择 品牌个性（brand personality）——品牌形象的一部分,人们赋予品牌的一系列拟人化的特质。 可用一些个性维度对照比较不同产品类别中品牌的感知特性，如： 保守的、传统的 活泼的、亲切的 认真的、聪明的、有效率的 富有魅力的、浪漫的、性感的 粗糙的、户外的 运动的、坚韧的等等 实际上，消费者为各种无生命的产品在潜意识中常常会指定个性特质，各种产品包括：个人护理用品到更为日常的、功能性的产品。 如：惠而浦的研究表明：与竞争品牌相比，它的产品更为女性化。 当受访者被要求将产品想象成人时，有很多人描绘出一个住在郊区的、注重家庭的现代女性——富有魅力但又不轻浮。相反，惠而浦的“kitchen Aid”品牌则被想象成现代职业女性，迷人而富有，而且喜欢古典音乐和戏剧。 思考：为什么会这样？如果请你描绘七匹狼男装、利郎男装等不同服装的品牌个性，你认为是怎样的？这种认识是如何形成的？其营销启示是怎样的呢？ 如果是牛奶产品呢？比如伊利的优酸乳及蒙牛的优酸乳呢？ （3）个性与产品选择 品牌个性也称为品牌资产的一部分，这里可将品牌资产视为消费者在记忆中对一个品牌所持有的强烈的、喜爱的及独特的联想程度。 企业创建品牌的关键是了解消费者的个性——他们的自尊、希望和追求、动机。 泛灵论（animism）:为无生命的物体赋予特质让其“活”过来。通过这种方式传播一个与众不同的品牌个性，让其在竞争中脱颖而出。 品牌识别已变得如此有价值，以至于有些公司将生产完全外包以全力培养品牌。如：耐克、金六福等。 品牌个性是如何塑造的？ （3）个性与产品选择 创造并传播一个与众不同的品牌个性，是营销人员从竞争中脱颖而出并促成消费者长期忠诚的主要途径。 某种意义上，一个品牌的个性就是品牌如何定位的表述。明白这一点对制定营销策略至关重要，尤其当消费者对品牌的看法不符合品牌塑造者们的预期时，必须对产品进行再定位（即改革品牌个性）。如：飞利浦电子产品在亚洲的营销、沃尔沃汽车等 5、个性与消费者行为概述 （4）个性与新产品采用 创新使用者（innovator）与落后使用者（lagger）在新产品使用中差异巨大。 实例：消费者个性与汽车颜色选择 课本P91 第二节 消费者的自我 自我是否存在？ 20世纪80年代被称为“自我年代”（Me Decade）,因为这一时期的人们非常专注于自我。《自我》(self)将3月7日定为自我日。 东方人的自我与西方人的自我存在差异。但均划为内在的、私人的自我和外在的公开的自我 第二节 消费者的自我 1、自我的概念 自我也即自我意象，是指个人对自己能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。 自我是个人在社会化过程中，通过与他人的交往以及与环境发生联系，对自己的行为进行反观自照而形成的。 自我受四个因素影响 通过自我评价来判断自己的行为是否