第八章产品的策略.ppt

3、创意检验 用文字或图像、模型的方式来呈现某一产品或服务 ? 4、商业分析 更详细具体的定义产品概念、制定出营销、生产、财务规划 （1）营销规划：市场规模、结构、顾客的购买行为、市场定位、产品定价、销售渠道、营销预算等 ? （2）生产规划 原材料、零部件来源，工厂空间，劳动力及机械设备 （3）财务规划：成本分析，盈亏分析 （4）竞争对手的反应：最困难 ? 5、产品开发 进行大量的投资，把产品概念转化成产品实体（车间、流水线） ?要求： ?生产成本为超过预算 ?能用先进的设备生产 ?具备描述过的特点且性能可靠 ? ?测试： ?产品性能的测试 ?消费测试 ?对消费者的满足程度 ? 6、市场测试 全面推出产品时测试可能面临的情况的全面检验 (1)有利： ?真实环境的真实检验 ?发现产品缺点进行调整 ?测试营销组合并作调整 ? (2)缺点： ?信息泄漏 ?竞争者干扰影响真实性 (3)测试选择决策 测试的时间、测试的地点、测试的期限、需要收集的信息、费用开支等 ? 7、商业化（全面上市） (1)洒水车策略 立即在国内或国际市场上市 ?优：?形成巨大的影响 ?形成较强的防御力 ?缺：?出问题，影响大 ? (2)瀑布策略 从一两个熟知的营销领域开始，逐渐加上新地区，日积月累，全面销售 ? 8、测试与评估 总结经验与教训，供以后开发新产品借鉴 ? 五、新产品的扩散 创新产品在市场的普及速度 1、创新采用者 “消费先驱” 2.5% 年轻、良好教育、经济宽裕、富有革新冒险精神 ? 2、早期采用者 13.5% 年轻、对新事物较敏感且有较强的适应性，经济状况良好 3、早期大众 34% 谨慎、较少保守思想、良好的工作环境和收入 ? 4、晚期大众 34% 多疑、信息来源于周围的同事和朋友 5、落后的购买者 18% 保守和传统 ? 创新采用者 早期 采用者 早期 大众 晚期 大众 落后 购买者 ? 复习 1、产品整体概念的五个层次 2、产品组合概念及其组合决策 3、产品生命周期的划分、特征及其营销策略 4、新产品开发的程序 5、新产品扩散的过程 （2）缩减产品组合 指缩减产品组合的长度、宽度和深度 市场不景气或原料供应紧张时 （3）产品线延伸策略 指延长产品线，时其超出目前范围的活动 ? 1）向下延伸 由高档向中低档或中档向低档延伸 利： ?良好的品牌和质量形象 ?有利于开拓市场 ?完善产品线提高竞争力 ? 1）向下延伸 弊： ?刺激低档企业进入中高档市场 ?经销商不愿意 ?可能会损害产品的原来形象 ? 2）向上延伸 由低档向中高档或中档向高档延伸 利： ?树立良好的产品和品牌形象 ?高档市场利润高 ? 2）向上延伸 弊： ?顾客的怀疑其质量水平 ?经销商和销售代表缺乏经验 ?竞争对手的反击 3）双向延伸 定位于中档市场同时向上下延伸 ? 第二节 产品生命周期概念 一、概念：一种产品从投入市场开始到被市场淘汰停止生产为止的全过程 ?理解： ?产品使用寿命和市场寿命 ?指的是具体的产品的品种 ?针对具体的目标市场而言 ? 二、产品生命周期曲线 ? 时间 销售和利润 引入期 成熟期 衰退期 成长期 销售额 利润 三、 生命周期各阶段特征与策略 ? （1）导入期的特点： 消费者：对该产品不了解，销售增长速度缓慢； 企 业：生产批量小，生产成本高； 营销费用占销售额的比重大； 利润较少，甚至出现经营亏损； 竞争者：这个阶段市场竞争者较少，竞争不激烈。 指导思想：“快”?进入成长期 营销策略 缓慢渗透 快速渗透 缓慢掠取 快速掠取 促销水平 高 低 低 高 价格水平 快速掠取策略 以高价格和高促销推出新产品 ?条件： ?市场上有较大的市场潜力 ?顾客求新心理，愿付高价购买 ?面临潜在威胁，要及早树立名牌 ? 快速渗透策略 用低价格和高促销推出新产品 ?条件：?市场容量大，潜在竞争激烈 ?潜在顾客对产品不了解 ?潜在顾客对价格敏感 ?产品成本随生产规模和销量扩大而下降 ? ? 缓慢掠取策略 以高价格和低促销费用推出新产品 ?条件： ?市场规模不大 ?竞争威胁不大 ?用户对该产品没有太大的疑虑 ?适当的高价能为市场所接受 缓慢渗透策略 以低价格和低促销费用推出新产品 ?条件： ?市场容量较大 ?