藍海的策略(商周).pptVIP

蓝海就在你身边 当前的全球化竞争日趋白热化，大多数企业削价竞争，形成一片血腥红海；想在竞争中求胜，唯一办法就是不能只顾着打败对手。 成功的企业会在红海中扩展现有产业边界，创造出尚未开发的市场空间，形成无人竞争的蓝海。 蓝色海洋，其实并不遥远。 蓝色海洋存在已久 虽然「蓝色海洋」一词听起来还很新鲜，其实蓝色海洋存在已久。 「当今企业有多少是一百年前毫无所知的？」答案是：汽车、唱片、航空、石化、医疗保健、管理谘商等许多基本行业，当时都闻所未闻，或才刚开始萌芽。 即使是现今许多总值几十亿美元的庞大企业，三十年前还毫不起眼，像是共同基金、手机、天然气发电厂、生物科技、折扣零售、包裹快递、厢形车、咖啡吧、家庭影视。仅只相隔三十年，市场已完全改观。 继续创造蓝色海洋 事实上，企业从来就不是静止不动的。它们会继续不断地演进。作业方式会改善，市场会扩展，参与作业的人来来去去。 历史向我们显示，我们严重低估了人类创造新企业和改造现有企业的能力。 但是，这些年来企业的策略思考却一直集中在竞争本位的红色海洋策略。这有部分是由于企业策略根源于军事策略，至今仍摆脱不掉后者的深远影响。许多策略用语根本是借用军事术语，例如「总部」的首席「执行官」、「前线」的「部队」。 市场从来就不是固定的 如用这种方式来描述，策略基本上是面对一个对手，为某个固定而又范围有限的地盘而交战。 但是，与战争不同的是，企业历史向我们显示，市场空间从来就不是固定的。 相反的，人类长久以来一直在不断地创造蓝色海洋。 因此，把全部心思放在红色海洋，等于接受战争蕴含的限制因素：有限的地域，必须击败敌人才能成功。这也是否认企业世界的独特力量：创造没有竞争对手的新市场空间的能力。 红海与蓝海策略的对比 让我们看看以下图表，就会清楚发现两种策略的差异。 红海策略 　　蓝海策略 蓝海策略的基石：价值创新 陷于红色海洋的公司只会延续传统做法，亟于在现有企业领域里建立可以自保的地位。 蓝色海洋的创造者却不把竞争当做标竿。相反的，他们遵循不同的策略理念，追求所谓的价值创新(value innovation)，这也是蓝色海洋策略的基石。 我们称为价值创新，因为这种策略不汲汲于打败竞争对手，却致力于为顾客和公司创造价值跃进，并因此开启无人与之竞争的市场空间，把竞争变得无关紧要。 「价值」和「创新」同样重要 在价值创新本身，「价值」和「创新」的分量同样重要。没有创新的价值，容易专注于渐进式的创造价值(value creation)。这种做法虽然可以改善价值，却不足以在市场脱颖而出。 而没有价值的创新，通常是由科技推动、属于市场先驱或未来，经常超过顾客能够接受和愿意花钱购买的程度。研究显示，创造蓝色海洋的成败关键，并非尖端科技，也不是「进入市场的时机」。 只有创新与实用功效、价格和成本配合得恰到好处，才能达到价值创新。 「高价值」不等于高成本 价值创新是对执行策略的一种新思考方式，而这种策略能够创造蓝色海洋和脱离竞争。 重要的是，价值创新可以不理会竞争本位策略最通行的教条：价值─成本交换(the value-cost trade-off)。传统思维认为公司可以用较高的成本，为顾客创造更大的价值，或用较低的成本，创造合理的价值。这种策略让人必须在追求差异化或低成本之间做选择。 相形之下，企图创造蓝色海洋的人同时追求差异化和低成本。该如何达成？先问问自己以下四个问题。 创造新价值曲线 要破除差异化与低成本的抵换关系，创造新价值曲线，产业的策略逻辑与经营模式必须接受下面四个关键问题的挑战： 产业内习以为常的因素有哪些应予消除？ 哪些因素应降低至远低于产业标准？ 哪些因素应提升到远超过产业标准？ 哪些产业从未提供的因素，应该被创造出来？ 前两个问题让你体认到该如何改变成本结构，才不会受到竞争缠斗的影响；后面两个问题有助于思考如何提升买方价值及创造新需求。四者相辅相成，摘要如下页图示。 「四项行动架构」图解 跨越边界 超越竞争 根据前面的「四项行动架构」把策略焦点从当前竞争，态势转移开来，你就能够领会如何重新定义本行最重要的问题，藉此改造跨越企业边界的顾客价值因素。 相形之下，传统策略逻辑只是敦促你对由本行定义的既有问题，提供比竞争对手更好的解决办法。光靠衡量竞争对手，并试图用略低成本提供略高价值来压倒它们，可能让销售量稍微提高，却很难开启没有竞争对手的市场空间。 当你描绘出新的价值曲线，接下来，就要真正进入拟定与执行蓝海策略的阶段，有六项原则可以参考。 原则一：改造市场疆界 公司在拟定和执行蓝色海洋策略时，要怎样才能有系统地尽可能扩大机会，同时尽可能减少风险？ 蓝色海洋策略的第一个原则是改造市场疆界，以摆脱竞争和创造蓝色海洋。我们可以运用以下六个有效途径来达成