以海尔集团VI变迁为例，分析基于战略和市场定位变化VI设计思路.ppt

前 言 企业形象视觉识别系统(VIS）是立足于企 业基本资源特点和发展目标的一套视觉传达系 统。 VIS设计的根本目的在于把企业的特征和使 命用直观、鲜明的方法表达出来并使之广泛传 播，帮助企业实现商业利益和社会价值。 VIS的设计需要深度挖掘、发现、塑造和表 达企业的商业特点和发展战略，再加以艺术设 计，这样才会使VIS真正成为企业生存与发展的 动力，否则只能成为一个无关重要的装饰。 企业视觉识别系统开发设计思路及流程 企业市场定位分析 企业的市场定位分析主要是针对产品品牌的 定位，体现在以下几个方面： 功能定位（使用功能、技术水平、更新速度） 档次定位（中低档、高档） 价格定位（绝对价格、相对价格、性价比） 渠道定位（精品专卖、大流通） 顾客定位（目标市场、消费者偏好） 在企业发展初期以及多元化发展之前，企业形 象建设主要以产品作为载体，塑造产品品牌。 企业形象设计的思路——海尔Harier的案例 海尔集团创立于1984年，18年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的86大门类13000多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。 2002年，实现全球营业额711亿元，实现海外营业额10亿美元，跃居中国电子信息百强之首和中国最有价值品牌。 海尔的经验 一、对CIS的正确认识 二、明确的市场定位分析 三、不断调整CIS 四、产品形象和企业形象协调配合 海尔对CIS的认识深刻 海尔集团很实在、很现实，他们并没有把CIS 装扮的花里胡哨，而是实实在在地看到CIS是一项 投资，是整体营销战略的一部分。 用知识与智慧创造的卓越CI方案，可以带来 数百万元广告费所达不到的效益。 形象的关键在于产品质量。产品质量过硬，再 加之CIS的宣传、系统化、一体化，那么企业形象就 可以真正提升，如果光是CIS，光是作视觉形象识别， 如果产品仍不过关，是不能长久的。 海尔的品牌形象定位明确 海尔集团现有电冰箱、电冰柜系列、空调器系 列、滚筒式、波轮式洗衣机系列、热水器、商用展 示柜、微波炉以及吸尘器、取暖器、烤箱、吸排烟 机等65个系列的家电、家用产品，2000多个品种。 近几年来，海尔又在金融、房地产、制药、商 贸等领域里进行拓展，也成就可观。　如此多的领域，如此复杂、庞大的产品家族， 没有完整、系统的品牌定位战略，无疑会导致品牌 及企业形象上的混乱。 海尔复杂产业体系品牌的处理 将集团品牌划分为三个层次： 企业品牌(产品总商标) 产品品牌(产品类别名称) 行销品牌(产品销售识别名) 海尔的品牌延伸之道 海尔将各类家电产品统一为“Haier海尔”总商标， 最大限度地发挥了“Haier海尔”名牌的连带影响力， 大大降低了广告宣传中的传播成本。 海尔的品牌定位 围绕上述三层次集团品牌的划分，将海尔产 品定位在高质量、名牌产品的高层次上，并相应 展开各层次的广告活动。 家电以外其它领域的产品，从与家电产品分 离的角度进行品牌定位。 海尔集团CIS的发展过程 企业无论是生产发展还是无形资产方面的投入、开发都是处于一个逐渐变化的过程中，这种变化过程，常常不会完全依照我们的主观愿望而发生变化，它的发展有一个“惯性”。 CIS的导入因此也就不能不认真地考虑这个“惯性”，不管导入CIS的愿望是多么美好，当我们忽视了企业实际情况和发展战略，CIS的导入就会失败，或者与企业的发展脱节。海尔集团导入CIS的过程对于企业形象识别系统的开发、实施很有启发意义。 海尔企业组织和品牌发展变更过程 第一代企业形象及其由来： 海尔集团的前身是1984年由濒临倒闭的两个 集体小厂合并成立的“青岛电冰箱总厂”。1985年 引进德国“利勃海尔”公司先进技术和设备生产出 亚洲第一代“四星级”电冰箱，为体现出双方合作， 将产品名称定为“琴岛一利勃海尔”，标志以德 方标志为基础。从当时冰箱装饰考虑，成功地设 计了象征中德合作的儿童吉祥物。 海尔第一代VI 海尔第二代VI及其由来 企业名称“青岛电冰箱总厂”与产品名称“琴岛一利勃海尔”不统一、不利识别，影响着企业的市场拓展。 经过几次变更，1991年企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品也同步过渡为“琴岛海尔”牌，实现了企业与产品名称的统一。并推出海尔蓝企业色，形成了集团的雏形。 海尔第三代VI及其由来 1993年5月，经过深入的调研，公司将第二代识别中图形