阳光福邸房地产企划包装的方案.docVIP

黄浦?阳光福邸企划包装方案 上海百马房地产顾问有限公司 二〇〇六年十一月 案 名：黄浦?阳光福邸 案名释义：本项目由上海黄浦集团、上饶旭日房产联合开发的高尚别墅区，所以在项目名称中借势黄浦集团和旭日房产的成熟品牌“阳光”，两者集合毋庸置疑地凸显出项目的开发商实力。同时黄浦江又是上海最著名汇集历史，人文气脉的所在，这样自然地将上海滩十里洋场是近代中国历史上独一无二的文化和谐地融入项目。百年上海，名门文化已然成为中国其他诸多城市在当下所追求的一种精英文化目标。引进“百年上海”的名门文化，结合阳光福邸本身的项目特点，给了我们还原百年上海名门文化气息所有的元素和勇气，百年岁月积淀，多少繁花烟云，锤炼出上海悠久成熟的别墅式公馆居住氛围，独特的品味甚至深入细化到大门的每个花饰、园艺的每个造型和院墙上每个壁灯和门牌。契合项目的高端客群的祈福心里，吸纳中国几千年的福文化，来丰富项目的内涵和外延。“邸”字辞海的解释为古代高官的府邸，这里用其引申义即具有一定的财富地位的社会高端人士的宅邸，与项目的别墅物业形态得到很好的融合。把这些元素结合在一起，自然向目标客群传达出实力，高贵，尊荣，文化，福气……等正面积极的项目内涵，同时在推广上又可以直接切入上海元素。 主题概念：请参见本报告第三部分《广告总精神解析》。 项目定位：上饶城西中心 百年名校旁 西班牙皇家风范园林府邸 壹、推广目的 借助阳光福邸的成功营销，为后续推广奠定基础并进一步扩大阳光品牌的知名度与美誉度； 确定一期广告创意风格，力求以更新颖的创作手法，在文案及视觉上有所突破，整体拔高楼盘形象； 以文化营销引发市场共鸣，以新闻事件、文化活动为企业走品牌化路线打下伏笔； 对项目进行系统地包装和完善，给客户新鲜感引发关注的同时，取消他们的落定疑虑； 做足文化感觉，跳出城西楼盘叫好不叫坐的“吆喝”及就产品卖产品的营销手段，以有节奏的文化活动出奇制胜，奠定产品在客户心中的文化形象； 挖掘并尽快促成客户的落定，并一举攻破客户购买防线，激发客户的购买欲望，激发销售高潮； 贰、系统推广总体要求 一、推广思路 100年之前和100年之后，中间隔着些什么？ 上海滩的名门大亨和上饶的社会精英，他们有着怎样异曲同工的心态？ 今日上饶少了些什么？需要些什么？ 我们的生活离我们的理想有多远？ 『借力“文化营销”』 生活从来就是一种味道，无论是李鸿章的丁香花园、蒋介石的爱庐还是汾阳路的白公馆，无论是一百年前还是一百年后，那些花饰、园艺、每个造型和院墙上每个壁灯和门牌，她们都在传颂着一种显赫，一种高远、一种境界。 如果说，过去买别墅是买功能地段、买环境、买配套，现在已经发展到买文化。如果说，舒适性与健康性是住宅的硬环境的话，那么文化性则是住宅的软环境。 我们把中国房地产的发展归结为三个时期：一是环境时期，以地段来决定产品的价值；二是产品时期，以性价比来决定产品的优劣；三是生活方式时期，以是否能改变一个人的生活方式作为衡量楼盘素质高低的标准。随着房地产市场的理智和成熟，早些年所奉行的“地段，地段，还是地段”的地产定律已成为过去，随着上饶房地产业竞争的日趋激烈，各楼盘的建筑品质也逐渐趋同。因此，阳光福邸成功的关键在于凸显与其他楼盘的差异性，尤其是与城西的 即提出“文化营销”，以“文化”促进销售。 现代文化营销的基本观点就是借助文化的力量达到营销的目的，它不同于一般的营销方式，不是通过优惠或让利来推销自己的产品，而是遵循不同民族的文化习惯加以正面的引导，它是在对消费者的文化引导中最终影响人们的购买行为。房地产文化营销有着非常强的地域性，其对于楼盘所在城市地域文化的剖析和把握是楼盘营销的关键。文化与行为的关系是互为因果的，文化决定行为，行为形成了文化。一个城市的文化特性决定了居住其中的人们的行为习惯，同时又具体的表现在居住其中的人们每一个生活喜好和细节中。并且，一个城市的文化形成一方面由城市的地形、地貌、气候、环境等因素决定，另一方面更由城市的人文历史、文学艺术、民间传说等等千百年来的文化积淀所决定。因此，我们始终坚持文化营销必须透彻分析这个城市文化中影响消费者居住选择的每一个购买行为的内在出发点，当我们找到这样的文化情节加以适当引导时，消费的潜力便被无限的挖掘起来。 『汲取“百年上海”名门文化』 汲取百年上海滩的历史精华，糅合各领域精英人物的生活习尚，精心打造上饶的名门聚居区。再度演绎上海滩历史传奇的生活场景，为今日上饶名门，打造谱写尊荣历史的生活平台。 上饶属于一个依山兴城的内地城市，是一座典型的红土地文化。近代历史上“革命”就是上饶的历史，是上饶的文化，也是上饶的形象、骄傲。然而作为一个现代化、城市化快速发展的大背景下的城市而言，仅有这种“红土地”文化已经不能顺应潮流。在和平年代里，人们向往的是另一种舒适的文化。