雅客益牙广告的的策划书.docVIP

SHANDONGＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ　ＯＦ　ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ 雅客益牙木糖醇营销策划案 学 院： XXXXXXXXXX 专 业： XXXXXXXX 学生姓名： XXX 学 号： XXXXXX 2013 年 5 月 目录 前言 背景 市场背景及现状 企业背景及现状 市场分析 消费者分析 营销环境分析 主要竞争对手分析 产品分析 产品特点 产品SWOT分析 企业目标 企业短期目标 企业长期目标 产品定位 产品消费者定位 产品策略定位 广告策略 广告创意 广告媒介运用 公关策略 活动介绍 活动具体流程 包装策略 费用预算 效果评估 雅客益牙木糖醇营销策划案 前言 目前国内的口香糖市场几乎被箭牌口香糖所垄断，更多的消费者为了清新口气健康牙齿而选择了木糖醇口香糖。而现在口香糖市场最大的赢家是美国的绿箭和日本的乐天，作为中国本土生产的雅克益牙木糖醇口香糖并没有因为是国产品牌而获得较出色的销售成绩。面临日益扩大的口香糖消费市场，我全方位的对产品做了分析和广告策划，此策划是以口香糖市场分析为基础，通过与竞争对手做对比和分析，制定雅客益牙口香糖的市场推销策划，希望通过这份策划案，可以扩大雅客益牙的市场占有率，增加产品的知名度与美誉度。 背景 市场背景及现状 随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在12%以上，而随着木糖醇口香糖、功能性口香糖、爽口含片等产品近年来的发展也加剧了行业的变革。目前，木糖醇口香糖的市场需求日益增大，自木糖醇口香糖进入市场以来，此格局出现了巨变。纵观整个糖果行业，整体市场需求处于缓慢上升趋势，但从近几年的市场增长统计结果显示，增长率则呈下降趋势，2011年的年增长率10-12%左右，而2010年增长率则在13-15%左右，2011年要比2010年低3-5个点。正是糖果行业这一品类不断细分和延伸的竞争趋势，使得当前糖果行业已经由传统的硬糖，软糖，奶糖，酥糖的品类区隔，逐步转化、拓展到更细分的功能性糖果（富含维生素等），胶基糖等新兴休闲糖果品类。 企业背景及现状 福建雅客食品有限公司，十大木糖醇-口香糖品牌，中国驰名商标，福建名牌，福建著名商标，全国用户满意产品，致力于将甜蜜文化融入人们生活，中国糖果行业的领军企业之一，著名食品生产企业。 雅克食品公司成立于1993年8月8日，是中国本土的食品生产企业。一直致力于将甜蜜文化融入人们生活，“健康”、“快乐”、“运动”、“时尚”、“喜庆”，是雅客赋予糖果的一个个鲜活的个性。目前，雅客己拥有2座工业园区及3个大型分工厂、2个研发中心、1个跨国实验室、28个分公司，销售网络遍布全国，产品远销五大洲。 现有的糖果种类有：雅客V9维生素糖果，雅客Di嗒Di牛奶糖，益牙冰立方，雅客益牙木糖醇，雅客悠妙牛奶糖，雅客天天棒，雅克VQ。 二．市场分析 （一）消费者分析 （资料来自网上） 超过九成的消费者能记住口香糖品牌 口香糖产品有很高的品牌忠诚度 消费者更喜欢吃薄荷味和草莓味的口香糖 ?最喜欢购买瓶装口香糖的消费者超过六成 吃口香糖主要能满足消费者的以下需求：1、无聊时吃；2、清新口气；3、闲时打发时间；4、去味；5、开车不困；6、休闲就吃；7、清洁口腔；8、除去怪味；9、洗牙；10、止困；11、锻炼大脑；12、健牙、去味；13、戒烟；14、解腻味、口气清新；15、不吸烟；16、除口臭；17、消遣；18、缓解心情；19、去烟味；20、健齿；21、饭后无聊时吃；22、对面部肌肉的锻炼；23、舒畅心情；24、不用刷牙；25、提神；26、保护口腔等等 消费者认为好口香糖产品的核心标准主要有：1、味道好；2、口味清新；3、能去口味、留清香；4、健康的；5、无危害、对身体有益的；6、口味纯正；7、物美价廉的；8、清新口气持久；9、质量和数量合适的；10、口感好、实惠；11、能达到对口腔牙齿都好就可以；12、性价比高；13、甜点的；14、无糖的；15、健齿、清新口气；16、健齿低糖；17、清爽；18、甜味持久一点；19、无污染的；20、卫生健康；21、保健；22、能清除口腔异味；23、不沾牙的等等 消费者认为每瓶口香糖产品的价格定在4-9元之间最适合 口香糖产品消费频次高，市场容量巨大 ?口香糖产品的季节消费差异不明显 口香糖产品呈现快速增长的消费态势 ?消费者认为现在口香糖产品主要有以下不足：1、有味道的时间太短；2、瓶装的放在包里不太方便，有响声；3、口味不好；4、价格贵；5、口味不够多；6、太甜；7、口味不足；8、多点口味；9、块太小；10、包装不好；11、吃过后会产生垃圾；12、不实惠；1