广告心理学概述课件.pptVIP

* 改革开放20余年，我国广告业不仅重新获得了生机，而且得到了飞速的发展。不过，我们不能不正视这样的现实：现今广告实际起到的作用，离它应该起到的和可能起到的作用仍相距甚远。缩小这个差距是我国社会发展和经济建设的客观需求，是我国广告界义不容辞的义务。? 广告界有一句名言说得好：“科学的广告术是依照心理学法则的。” * 此讲专门谈广告吸引力的注意策略 * 1．广告传播要求了解人的认识活动规律和特点 解说下面一份有关会徽的设计： 中央是天安门插图，外周为两个椭园形交叉的曲线，构成了如图Ⅰ所示图形。设计者的原意是，两个椭园交叉线分别是英文CAA（China Advertising Association）的第一们字母，中文意思是中国广告协会。然而，观看者知觉到的却大不一样。其中大多数人都以为是有关科技界的。其主要感觉线索是外周的两个椭园交线被看成了物质运动的轨迹（知觉的封闭性弥补了交叉线的空隙） 再来看看人眼的视觉轨迹图（见图Ⅱ）。该图是由人眼动仪记录下来的。从图Ⅱ中可看出，人眼的观看是有重点的或选择性的（人面孔上的双眼和嘴）。 不仅如此，人的优先知觉（最先看到）还会受到有关因素的影响。表Ⅰ列出不同文化背景下对画面优先知觉的情况。??????总之，人类的认识活动规律和特点是广告传播的基础 * * 此讲专门谈广告吸引力的注意策略 广告创意艺术 林升栋 第一章 概述 也谈科学 广告说服（诉求）要求把握消费者的心理行为特征 卖点（速溶咖啡）、价值观（百事）、关注点（洗衣机、尾数加零） 广告传播依赖心理学法则 DELL、INTEL的商标设计、伊利的牛叫与MOTO 揭示心理活动规律与特点要求一定的科学方法 眼动仪、速溶的投射技术、脑技术 ?“科学的广告术是依照心理学法则的。” 什么是广告？ Advertising is a mass-mediated attempt to persuade. 广告效果=创意×媒介 什么是广告？ 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 AIDA模型 一些问题 ?厦大欲给贫困学生资助部分生活费，请问哪一种调查方法可以比较有效地找出贫困学生呢？ ?收入是个敏感的问题，你如何来调查个人或家庭的收入问题呢？ ?如何调查那些富人呢？送给他一支笔，让他跟你谈一个小时？ ?如何来督导做调查的那些人？ 现代市场研究的新景观 ?美国家庭中的“落难”日本人 ?意见公司 ?800免费电话 ?研究垃圾 ?顾客的影子 ?经理捡纸条 Find truth 消费者研究范例 定量研究 定性研究 数据收集方法 观察法 实验法 社会调查 定性研究设计 深度访谈 投射技巧 消费者座谈会 隐喻分析 “时值我们运动园的夏天”—— 阿姆斯特丹动物园广告 第二章 广告的注意策略 对广告的注意选择及理论 1、对受众的广告刺激（超载） 2、注意的过滤器说（特里斯曼） 注意在加工广告信息中的作用 1、注意是心理活动对一定对象的指向和集中。可分为有意注意和无意注意（coke）。 2、吸引是手段，而非目的。（名人广告、高速公路的设计） 注意 兴趣 欲望 行动 受众注意广告信息的一般动机 （1）信息的有用性（理性、比较） （2）信息的支持性（购后失调、证言） （3）刺激性的信息（3B、性、恐惧、悬念） （4）信息的趣味性（幽默，张蕾） 广告中人物模特儿的注意效果 （1）广告画中人物模特儿的正效果 广告上的人物，其性别和职业与广告内容有关时， 有利于增强广告版面的感染力，诱人去接触广告。 （2）广告中人物模特的负效果 如果广告中人物模特儿与广告内容无关或关系很弱，就会分散受众的注意力，使人将注意从产品货品牌信息转移到模特身上，降低了广告的效果。 “性”广告中的吸引与传播 研究表明，性诉求的广告有吸引男人或女人注意的价值，当同一页杂志上有好几则广告时，大多数人都是先看含有性诉求的广告，但也可能使读者从该广告信息中分心。所以，在广告中运用性诉求手法时一定要慎重。 悬念广告与定向活动 悬念广告状告信息不是一次，而是通过一系列广告，由粗至细，由部分到整体，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。由于始发的广告信息十分有限，不能满足受众的好奇心和求知欲，因而就使人倾向于了解下一次广告的内容，这就是定向活动。 （郭凡） 广告本身的刺激特性 (1)刺激的强度 广告的强度可表现为多个方面：大标题、明亮的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。 表1 不同广告版面大小引起的注意率 版面大小（cm2）