7市场细分选择目标市场与市定位.pptVIP

企业市场营销战略的三个阶段 亚洲的富人们的价值观 从1976年开始、尼尔森公司开始对亚洲目标市场的高收入人群进行访谈，评估他们的消费模式与偏好。在2003年，该公司在七个亚洲的重要城市(香港、台北、新加坡、吉隆坡、孟买、马尼拉和雅加达)与10500名当地的受过良好教育、富有的消费者进行了当面访谈。受访者包括商人、专业人士以及位于不同职位的管理者。尼尔森的执行董事坦思总结道：“市场潜力通常掌握在收入最高的小群体手里。他们通常引导潮流，更快地接受奢侈品和新的生活方式……这些人的消费习惯和消费理念会随全球经济局势的变化而变化，当经济复苏的时候，他们总是第一个开始消费。” 根据亚洲目标城市的市场调查，亚洲的富人们年平均收入是27000美元。香港的平均值最高(65000美元)，然后是新加坡(4l000美元)、台北(33000美元)、吉隆坡(16000美元)、孟买(12000美元)、马尼拉(8000美元)、最后是雅加达(7000美元)。 这个细分市场持有信用卡的比率是93％。他们是活跃的投资者和富有的经理人，人均投资额为147000美元。在亚洲的各种投资产品中，寿险、养老金和家庭财产保险是他们的首选。亚洲富人的1／3都和银行业有看各种各样的联系。 亚洲富人的手机拥有率是99％，诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉是他们最喜欢的品牌。他们中间92％的人至少拥有一块手表，最流行的品牌是劳力士、精工和欧米茄。数码相机的拥有率则是16％。汽车的拥有率是65％，但这是各地区的总平均值。吉隆坡的汽车拥有率最高，达到91％，然后是台北(82％)，孟买(69％)，马尼拉、新加坡(都是以％)，雅加达(56％)，最后是香港(34％)。 从这些受访者反馈的情况看，亚洲的富人能够成功，秘密在于他们自信，工作努力而不是靠运气，不因失败而颓废，关注全球的发展变化，不依赖他人和对技术有充分的掌握。 这些发现揭示了亚洲的富人的消费习惯，也展示了这些最具购买力的人的价值现在如何转变。 生活方式营销 中国香港一家叫做New world mobility的移动通信公司，推出一项服务可以让用户通过手机实时查看家里的情况。当然，用户首先要在家里安装一个摄像头，以及宽带互联网接入。手机用户占香港总人口的75％，约30％的家庭安装了宽带接入。有了这项叫做家庭安全移动查看服务的技术，那些聘请佣人在上班时间照顾小孩的职业女性就可以安心工作了(香港的中产阶级家庭通常需要两个人都去工作)。欢迎这项服务的不仅仅是那些家里聘请了佣人的职业女性，很多喂养宠物的家庭也很欢迎。‘ 企业市场细分 我应该选择一个细分市场么？ 有效市场细分的要求 市场覆盖策略 一对一营销 想象一下当你走进一家商店，沫浴在白色的灯光下，几秒钟之内就能获取你准确的三维形体信息，然后这些数字化信息被印在一张信用卡上，你可以用束定制衣服，这就是一幅不远的将来你如何定制衣服的景象。100多家服装公司组成的联盟，其中包括李维斯，已经联合起来开发身体扫描的技术，努力使大众定制变得更为普通。 李维斯在1994时已经开展了店内个人化活动，给女性量身定做牛仔裤。该理念可以让消费者自己定制新的牛仔裤或者改装现有的牛仔裤。顾客走进商店，三维的身体扫描器在闪光灯和太空时代的音乐背景下进行个体化的测量。采用终端设备，顾客可以从几百种款式中选出自己喜欢的牛仔裤。对于一定的腰围和内接缝规格，李维斯库存里原来有130成品牛仔裤，而这项活动使得库存激增到750件。 一对一营销 美泰公司是世界最大的玩具公司之一。从1998年起，女孩子可以登录芭比网站上“我的设计”页面，束制作她们自己的玩具——“芭比的朋友”。她们可以选择玩具的皮肤颜色、眼睛颜色、发型、头发颜色、衣服、饰品和名字，她们甚至可以通过填问卷束描述她们喜欢或者不喜欢玩具的一些细节。当芭比娃娃被邮寄到女孩子手中时，她们会在包裹的外面发现芭比娃娃的名字以及由计算机产生的关于芭比娃娃的个性描述。 一对一营销 耐克ID。这个耐克网站可以让顾客在网上自己设计他们自己的运动鞋。网上通过一个关于顾客偏好的问卷来引导消费者选择鞋子款式、基本颜色、鞋子构造以及最多可以由16个字母组成且被印在每只鞋子上的个性化的ID。当顾客提交了最后的设计方案后·，耐克公司就把订单转到中国或韩国的具有特殊装备的工厂来进行生产，顾客只需为此多付10美元。 假定你是一家化妆品公司的市场邵经理，该公司刚刚开发了一条男性化妆品的新产品线。该化妆品涂在皮肤上是看不见的，能够大大地减少年龄皱纹和防止皮肤受太阳辐射的损害。采用细分市场的主要细分变量，对三个你觉得可能对该新产品线感兴趣的细分市场做出分析，并给出理由。 * * * * * * * 麦当劳的定位战略 20世纪80年代，麦当劳在