IMC WK8 品牌名称 标识 包装 与购买现场材料_stu.pptVIP

第八章 品牌名称、标识、包装和购买现场材料 教学目标 理解品牌命名的作用、必要条件与过程 有效包装的各个要素及包装设计步骤 理解购买现场广告的作用及消费者购买习惯对其影响 教学内容 品牌命名 包装 购买现场广告 引言(1)承前启后 前： 品牌资本重要性 沟通原理 劝说的作用 新产品采纳与扩散 品牌名称、标志与包装：对上述各种手段的重要性 购买现场：IMC沟通计划各组成部分的最终汇合点 后： 广告 促销 营销导向型公共关系 赞助和活动营销 引言（2）营销沟通的各阶段目标 中期目标：增加品牌资本 最终目标：影响消费者行为 包括？ 品牌选择 购买时机 购买量 购买频率 本章：如何影响消费者行为 一、品牌命名 基础理论 品牌名称优劣判断标准 命名过程 标识的作用 1、基础理论 品牌定义：一个公司的独特称呼或商标 功能： 影响消费者知道品牌的速度 影响品牌形象 对品牌资本形成起到重要作用 1、基础理论 强有力的品牌可以： 反复产生销量和利润 索取较高价格和较大毛利 为新品牌推出提供平台（品牌延伸） 增加与分销商/零售商的谈判力 避免价格竞争从而压低成本 品牌命名 RL旗舰品牌：Polo 99%顾客没有打过马球 兴奋、高雅和高人一等 2、品牌名称优劣判断标准 把该品牌与竞争对手区别开来 描述品牌及其特征和利益 适应于品牌形象和产品的设计/包装 琅琅上口，容易记忆 （1） 把该品牌与竞争对手区别开来 区分失败— 加大消费者错误选择另一品牌的可能性 商标独特性 （2）描述品牌及其特征和利益 抽象承诺 品牌暗示性 Acura by Honda 设计与工艺上的精确/accurate （2）描述品牌及其特征和利益 抽象承诺 品牌暗示性 I can’t Believe It’s Not Butter! —人造黄油品牌 —产品口味 （2）描述品牌及其特征和利益 抽象承诺 品牌暗示性：在一种产品类别的情境中暗指某些特定特征或利益 （3）与品牌形象和产品设计/包装匹配 Second Nature（再生纸） 图形：可循环标志 颜色：树木 （3）与品牌形象和产品设计/包装匹配 消费者偏好的影响： 肯德基全称？ Kentucky Fried Chicken：肯德基炸鸡 健康关注?KFC （4） 琅琅上口，容易记忆 简短 （4）琅琅上口，容易记忆 童年学习的词汇： Q. 动物名称的优势？ 容易记忆 形象生动（具体形象能促进信息处理） Dove 鸽子：优雅、温和 汽车品牌？ 美洲豹 相对中性vs.充满各种意义与联想 从ATT分出的贝尔实验室/Bell Labs：重新塑造品牌 Lucent：闪亮、清澈的——速度与活力 无意义名称 “空容器”理论：名字本身并不使人们产生许多意义上的联想，因此营销沟通得以创造自己需要的准确意义，不与人们记忆中积累起来的旧联想发生冲突。 课堂讨论 把该品牌与竞争对手区别开来 描述品牌及其特征和利益 适应于品牌形象和产品的设计/包装 琅琅上口，容易记忆 选择一个你感兴趣的产品类型，运用课文提到的基本要求分析此类型中三个竞争品牌的名称。将这三个名称从好到差进行排列，并说出理由。 3、命名过程 确定目标 (渗透、形象和区分) 产生候选名（平均：46） 评估（与产品类别相关度和形象正面性等） 选择名称 注册商标 4、标识的作用 标识定义：与品牌名称相关的图案设计 Q.标识作用? 易于辨认 向所有受众传达基本一致意义 唤起肯定性情感 提高消费者对标识的喜爱程度的方式： *中等复杂设计 *自然设计优于抽象图案 二、包装 包装结构 包装评价：VIEW模式 包装设计 包装的作用 传统：承载与保护产品 吸引注意力 脱颖而出 物有所值 表明品牌特征/利益 促使消费者选择该品牌 1、包装结构 颜色应用 设计/形状 大小 材质 标签信息 1.1 颜色应用 红、橙、黄强烈刺激作用，引起兴奋情绪 橙色：刺激食欲 1.1 颜色应用 绿：健康、环保、脱脂/低脂 蓝：凉爽、清新（洗涤产品） 白：洁净 1.2 设计/形状 斜度、长度、粗细和线条 水平线：悠闲 安详 宁静 垂直线：力量 信心 骄傲 1.2 设计/形状 圆滑曲线：女性 尖锐突出：男性 高度 产品内容 1.3 大小 通常：消费者认为大包装产品的单位价格更低 乐事 家庭装：14oz 例外：洗涤用漂白剂和维生素 1.4 材质 金属：力量 耐用 冰冷 塑料：轻巧 清洁 廉价 天鹅绒：女性 木质：男性 1.5 产品信息 包含：关键字句、成分表、图画与插图等 简单容易记忆 作为广告的具体提示：新型、改进型、免费赠送 2、包装评价：VIEW模式 Visibility 可见性：吸