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第八章 受众研究 受众研究 第一节 “大众”观以及大众社会理论辨析 从大众向受众 第二节 几种主要的受众观 观众到底应该是上帝，抑或是朋友，还是对手？正确答案却是最后一个：“对手”。如果把读者当作上帝看，不免仰视，察言观色，处处迎合，顾客就是上帝，被市场牵着鼻子走，难免滑入媚俗之途。把读者当朋友看，应该说态度可嘉，可是，一旦以朋友视之，不免放任随便，以致放肆，以为自己的一切实验，无不得到朋友的赞许、喝彩和捧场，想当然地以为，自己的主观意图无不与朋友的阅读感受一一吻合。最值得肯定的态度还是把读者当对手-征服与被征服的关系。你得千方百计地以强烈的艺术感染力征服对手，你要提供出使你的对手意想不到的更多新东西，你会因对手的矜持而激起真正的创作欲望和独创能力。这才是最大程度的尊重读者，也最有益于大作品的产生。 《康熙来了》取自主持人蔡康永与小S徐熙娣名字的一个字而拼成。每晚收视率为1.2%-1.3%，每周吸引了超过500万观看人次，是台湾收视率最高有 线电视台综艺节目。《康熙来了》给了主持人相当大的发挥空间，这也保证了他们“怪”的特色能够充分发挥。完全即兴的提问和无底线无禁忌的话题让现场总是惊 喜爆笑的场面迭出。 清史剧 中国婚恋四部曲 虽然东西方文化语境下大众的含义有所区别，但也存在共性。即两种理论都认为，面对大众媒介所提供的信息，大众所体现为一个消极、被动的形象，缺乏批判的思考能力。但是，根据各项实证调查，现代社会的大众，面对大众传媒所提供的内容，是非常积极主动的，这可以表现在两个方面：第一，即对于媒体信息进行主动性解读；第二，表现为对媒介的有目的使用，即“使用与满足”理论。 我不相信“大众”是“文化傻瓜”，他们并非被动无助的一群，没有辨别力，因此在经济、文化和政治上受文化产业的大资本家任意摆布。我也不同意另一种假设，认为卑俗是不同人和不同社会群体之间惟一共同的地方，因而艺术要引起大家的共鸣，只能诉诸人们所说的“动物本能”。 ——[英]约翰·菲斯克 大众传媒的信息接受者或传播对象，更多地体现的是一个信息接受者的角色。受众是一个模糊的集合概念，它并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，便是受众的一员。跨阶层、跨群体的特点。 受众概念 关于受众身份角色的三种观点： 作为社会群体成员的受众:社会关系论，社会分类论 作为“市场”的受众: 媒介的二次销售理论 作为权利主体的受众：传播权、知晓权、媒介接近权。 受众的三种信息读解方式 英国斯图亚特·霍尔《电视话语的编码解码》 编码 成品 解码 支配-霸权立场 协商立场 对立解码 接受美学理论的启示： 接受美学理论诞生于德国南部博登湖畔的康市坦茨，两大主要创始人：伊赛尔与姚斯，代表作分别为:《隐含的读者》、《阅读活动-审美反应理论》；以及《试论接受美学》、《审美经验与文学阐释学》。 接受美学理论强调读者研究。把读者作为文学的一个组成部分来研究，作为与作者、作品并行的文学领域来研究，作为艺术思维的又一环节来研究。 “一部《红楼梦》……单是命意，就因读者的眼光而有种种：经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事……” 受众的能动性与对文本的再创造。 社会条件 个人特性 需求 媒介印象 媒介接触 可能性 媒介接触 其他满足手段 满足类型 使用与满足理论 传播学者E.卡兹《个人对大众传播的使用》将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素 媒介期待 媒介接触 需求满足。 日本学者竹内郁郎： 使用与满足理论的三种实验 赫卓格对于“专家知识竞赛”广播节目的调查，得出受众的三种心理需求：竞争心理需求、获得新知的需求、自我评价的需求。 贝雷尔森对印刷媒介的考察《没有报纸意味着什么》：获得外界消息的信息来源、日常生活工具、休息手段、获得社会威信、社交、习惯性行为。 60年代D.麦奎尔复合型调查：心绪转换、人际关系、自我确认、环境监测。 施拉姆等人的研究认为：关于少年儿童电视接触行为与他们的家庭背景和学校处境有一定的关系。 满足与使用理论的具体应用 问题： 列出你所喜欢的几种媒介类型？ 你所喜欢的具体栏目？ 收视（听）阅读频率？ 你喜欢的原因？ 收视（听）阅读可以让你得到什么满足？ 以电视为例，不同节目类型对受众的满足吁求？ 你的生活中缺失了这些媒介，你会选择什么来作为替代来寻求满足？ 对“使用与满足”理论的评价： 意义 从传者主体向受众主体研究的转向。突现出了受众的主体能动性作用，强调了受众需求对于传播效果的制约性作用。扭转了传播效果有限效果论的研究论断。 局限性 研究过于微观，过于强调个人的