房地产营销计划组织与控制.ppt

第十三章 房地产营销计划、组织与控制? 第一节 房地产营销计划 一、房地产营销计划的目的和内容 1．房地产营销计划的目的 (1)科学预测，为企业做出战略决策。 (2)搞好比例关系的综合平衡。 (3)通过综合分析，制定最优方案。 (4)实现全盘考虑和安排，减少企业风险。 2．房地产营销计划的内容 （1）房地产营销战略计划。 ①时间期限。 ②环境分析。 ③公司本身分析。 ④拟订目标。 ⑤制定具体战略。 (2)房地产营销作业计划。 ①市场特点分析。 ②营销方针和销售目标。 ③价格条件和变动幅度。 ④盈亏率预测。 ⑤市场定位。 ⑥营销方案。 ⑦营销费用支付方式和掌握尺度。 ⑧存在的问题和解决问题的方法和措施等。 二、房地产营销计划的制定 1．制定房地产营销计划应具备的观念 （1）长远观念。 （2）超前观念。 （3）整体观念。 （4）信誉观念。 2．制定房地产营销计划的方法 （1）自上而下的方法。 （2）自下而上的方法。 （3）上下结合的方法。 第二节 房地产营销组织 ?一、市场营销组织的演变过程与决定因素 1．市场营销组织的演变过程 （1）简单的销售部门。 （2）销售部门兼其他营销职能部门。 （3）独立的市场营销部门。 （4）现代市场营销部门。 （5）现代市场营销公司。 ①设立独立的营销调研部门。 ②市场营销部门应参与产品的开发。 ③给予市场营销经理一定的地位和权力。 ④市场营销部门负责全部营销职能。 2．市场营销组织的决定因素 （1）企业规模。 （2）市场特性。 （3）商品房的种类。 （4）商品房销售方式。 二、房地产营销组织模式的类型 1．职能式营销组织 职能式营销组织是最常见的营销组织模式。 2．地区式营销组织 3．产品式营销组织 4．市场式营销组织 三、房地产营销组织的设计 1．分析营销组织环境 （1）市场状况。 （2）竞争对手状况。 （3）企业状况。 2.确定营销组织内部各项活动的内容 营销组织内部的活动主要有两种类型： (1)职能性活动：它涉及营销组织的各个部门，范围相当广泛。企业在制定战略时就会确立各个职能在营销组织中的地位，以便开展有效的竞争。 (2)管理性活动：它涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。 3．建立组织职位 职位决策时要弄清楚各个职位的权力 和责任及其在组织中的相互关系。它考虑三个要素，即： (1)职位类型。 ①直线型和参谋型 ②专业型和协调型 ③临时型和永久型 (2)职位层次 (3)职位数量。 4．设计组织结构 设计组织结构的首要问题是把各个职位与所要建立的组织结构相适应，强调营销组织的有效性。 组织的效率取决于两个因素： (1)分权化程度，即权力分散到什么程度才能使上下之间更好地沟通； (2)管理宽度，即每一个上级所能控制的下级人数。 5．配备组织人员 在配备营销组织人员时，必须考虑两种组织情况，即新组织和再造组织。 6．检查和评价营销组织 检查和评价营销组织的目的是为了发现不协调而及时调整。调整原因有： （1）外部环境的变化。 （2）组织主管人员的变动。 （3）改正现存组织结构的缺陷。 （4）组织内部主管人员之间的矛盾。 第三节 房地产营销控制 一、房地产营销控制的含义和内容 1．房地产营销控制的含义 营销控制是营销管理的一个重要环节。 实施营销控制的目的，是要确保企业经营按照计划规定的营销目标实施和运行。 营销控制有助于企业及早发现营销过程中存在的问题，以便及时采取措施。 营销控制还对营销人员起着监督和激励的作用。 2．房地产营销控制的内容与方法 二、房地产营销控制的基本程序 　1.确定控制对象 　2.设置控制目标 3.建立衡量尺度 4.确立控制标准 5.比较实绩与标准 6.分析偏差原因 7.采取改进措施 第四节 房地产市场营销审计 一、市场营销环境审计 1．宏观环境审计 (1)人口因素、居民收入、房价以及银行信贷的变化带来的影响。 (2)建筑材料、能源成本、环保要求、施工技术的改进产生的影响。 (3)法律、法规和政府的有关政策对房地产企业的战略、战术的影响。 (4)消费者的生活方式和价值观念及其对房地产企业市场营销活动的影响。 2．微观环境审计 (1)企业商品房市场的规模、成长率、销售和盈利方面的变化，目标市场的特征与趋势。 (2)顾客对企业声誉、产品质量、服务方式、销售队伍和价格的反应；对企业和竞争者的比较和评价；顾客作出的购买决策。 (3)房地产企业与竞争者的目标和战略特点，对手的优势所在、市场规模和市场营销动向，市场趋势将会影响