2017物流营销基础与实务（机械工业版）课件第一单元综合知识模块三.pptVIP

3．企业经营目标的资源和能力 某些细分市场也许有很大的吸引力，但是这并不意味着一定要选择它。作为企业的目标市场，除了细分市场的结构、规模和潜力外，为细分市场所提供的业务必须符合企业的经营目标。如果细分市场不符合企业的经营目标，企业在选择目标市场时必须慎重考虑。过于分散和庞杂的业务会分散企业的经营资源和管理力量，结果往往令所有业务都做不好。 另一个必须考虑的因素是企业所拥有的资源和能力。企业必须考虑目标市场所要求的资源和能力，是否与自己所拥有的资源和能力相匹配，否则，企业盲目进入目标市场，会令企业的经营陷入严重的困境。 三、目标市场选择模式 企业在对不同细分市场进行评估后，要决定进入哪个或者哪些细分市场，即开始选择目标市场。一般有5种目标市场选择模式可供企业参考。 1）在所有的细分市场中，只选择一个细分市场作为企业的目标市场，只向目标市场提供一种产品或服务，如图1-10所示。 2）在所有的细分市场中，选择其中几个细分市场作为企业的目标市场，并分别向不同市场提供不同的产品或服务，如图1-11所示。 3）选择所有的细分市场作为企业的目标市场，分别向所有的目标市场提供不同的产品或服务，如图1-12所示。 4）把所有的细分市场都当做目标市场，向所有目标市场只提供一种产品或服务，如图1-13所示。 5）在所有的细分市场中，只选择一个细分市场作为企业的目标市场，企业集中满足目标市场的各种相关需求，如图1-14所示。 四、目标市场策略及其选择条件 1．无差异营销策略 （1）无差异营销策略的定义：无差异营销策略是指把整个市场作为目标市场，针对整个市场的共同需求提供单一产品，采用单一营销组合方案，满足所有人的共同需求，如图1-15所示。 （2）无差异营销策略的优点：无差异营销策略由于产品品种单一、集中，有利于大批量、规模化生产，容易产生规模效益。 （3）无差异营销策略的缺点：①消费者需求会逐渐分化，长期采用无差异营销策略将很难长期满足消费者的需求。②当同行业竞争者都采用无差异营销策略时，市场竞争将十分激烈，竞争焦点将集中在质量和价格上，形成同质化竞争的不利局面。③长期采用无差异营销策略会使企业丧失对市场变化的敏感性，在市场变化面前，反应迟钝。 （4）无差异营销策略的选择条件：消费者对产品的需求大致相同，市场需求的差异性小、共性大，市场竞争不十分激烈。 2．差异性营销策略 （1）差异性营销策略的定义：差异性营销策略是指把整个市场划分成几个或者多个细分市场，选择其中两个或两个以上细分市场作为目标市场，针对各个目标市场的不同需求特征（即差异性），分别提供不同的产品和服务，制定不同的营销组合方案，满足不同的需求特征，如图1-16所示。 （2）差异性营销策略的优点：有利于降低风险，当在一个目标市场上经营不利或者失败时，还有其他目标市场作为后盾；有利于扩大市场占有率，通过向不同目标市场提供产品和服务，扩大销售规模，实现市场占有率的提高。 （3）差异性营销策略的缺点：①产品的品种多，经营的目标多，管理的成本高。企业向不同的目标市场提供不同的产品，产品品种自然会随之增多。②在不同的目标市场上，由于市场结构和变化的差异，使企业在不同的目标市场上必须制定相应的经营目标。③由于产品的品种多，经营的目标多，就给企业的管理带来了许多困难和挑战，使企业的经营管理成本上升。 （4）差异性营销策略的选择条件：消费者对产品需求的差异性大，各目标市场的发展潜力大，企业自身的实力强，市场竞争激烈。 3．集中性营销策略 （1）集中性营销策略的定义：集中性营销策略是指把整个市场划分成若干个细分市场，仅选择其中一个作为目标市场。针对这个目标市场的需求，集中全部资源和力量，制定相应的营销组合方案，满足该目标市场的需求，如图1-17所示。 （2）集中性营销策略的优点：具有目标集中、资源集中、精力集中的特点。在目标市场上建立良好的专业化形象，加深对目标市场的了解和掌控，从而形成相对竞争优势。 （3）集中性营销策略的缺点：风险大，一旦目标市场发生突变，如消费者的需求偏好发生较大的转变，或者强大的竞争对手突然加入竞争，就会给企业的经营带来很大的挑战和风险。 （4）集中性营销策略的选择条件：企业资源少、实力小、没有能力进入各个细分市场，目标具有独特的需求，但这种独特的需求没能被有效地满足。 企业在选择目标市场时，就要考虑在目标市场上的定位以及定位的营销效果。只有明确了在目标市场上的定位，才能为营销组合策略制定明确的方向。 能力知识点3 市场定位策略一、市场定位的概念 所谓定位，就是要在顾客心目中建立一个与众不同的价值地位。定位要从产品或者服务开始，但定位不是实际对产品做的事，而是对顾客思维做的事。也就是说，定位是通过产品或