珠江啤酒市场赢销细化与执行方案.ppt

第一页 整体目录 珠江啤酒深圳市场—— 深圳市场所面临的实际问题： 壹 珠江啤酒深圳市场需要的六大转变 竞争要素对比表 转变一：营销模式从（产品＋渠道）向（产品＋营销＋品牌）的转变 转变二：渠道模式从粗放式渠道管理向深度协销的转变 转变三：产品推广模式从全品项的产品发展向品牌指导下的重点品类成为主流转变 转变四：品牌建设从零散的宣传行为向品牌规划下系统的整合传播转变 转变五：组织模式从简单职能式向高效职能式的转变 转变六：区域发展从整体发展向样板市场为中心带动其他区域的转变 贰 六大转变实施计划 三 六大转变细化执行案 珠江啤酒现有分销模式与理想模式最大的区别在哪里？ 深度协销： 深圳大区深度协销实施（附件表） 珠江啤酒深圳市场产品线分析 一、组织结构规划的重要性 二、珠江深圳大区营销组织现状分析 三、珠江深圳大区新营销组织架构设计 附表：可供选择的组织模式 公关规划 选题 组合 公关 实施步骤 品牌新形象的公关主题的选题A：珠江啤酒 标志中国啤酒进入纯生时代（行业地位）B：打开“真”感受 珠江让你体验啤酒“真”境界（品牌精神）C：中国第一个“真”文化啤酒——珠江啤酒（品牌形象）D：珠江发力 打造中国第一纯生品牌（品类观点）D：中国第一支纯生啤酒酿造者——珠江啤酒来到深圳（核心新闻点） 社区活动的公关主题的选题A：喝纯的 玩真的（SLOGAN）——谁是深圳真玩家全城大挑战（正标）B：共建“玩家”社区，珠江纯生发现会“玩”的人（专栏系列）C：真实的力量 珠江啤酒发起民生新闻运动（社区采编手记）D：珠江啤酒 和深圳人一起“玩”起来！（行业盘点）E：”深圳十大玩家社区“评选现正行动（社会话题） 公关规划 选题 组合 公关 实施步骤 提高产品力方面的选题A：珠江纯生：编写中国第一本绿色纯生手册（行业新闻）B：啤酒也会装“纯？（行业事件）C：“深圳真玩家” 玩在深圳（消费者体验系列）D：媒体看点—珠江纯生：坚持就是胜利（第三方）E：中国啤酒消费者为什么还不“纯”？（财经讨论） 企业实力方面公关主题的选题A：厚积薄发，珠江纯生改写特区酒业生态（要闻）B：珠江纯生 喝出一种“华南精神”（QA提纲）C：让纯生真正“纯”起来——珠江纯生发出“中国纯生啤酒白皮书” （财经/产经深度报道）D：第一个吃螃蟹的人——珠江啤酒董事长眼中的中国啤酒（珠江高层专访） “玩乐和饮食”方面的事件主题的选题A：深圳餐饮掀起“玩”乐风（新闻报道）B：喝纯的，玩真的——深圳掀起纯生啤酒主流消费（软文）C：赢销深圳，文化先行（深度报道）D：2006年深圳新生活主张—喝纯的，玩真的！（城市透视）E：三门岛 “真玩家”海上啤酒狂欢派对 让年轻特区特别激动！（旅游专题报道） 公关规划 选题 组合 公关 实施步骤 2007年 1月 -2月 　 12月 　 11月 　 10月 　 9月 　2006年 线下支持　 系统包装 娱乐营销 前期（11月-12月）促销预热传播建议（备选项） 新年专栏/专题传播 媒体、意见领袖和自由撰稿人支持　 针对性策划 产业高度　 深圳财经杂志，《21世纪经济报道》以及《财经》深度报道建议 核心媒体　 企业战略 高层理念 产业格局 产经综述/财经分析 深度报道 线下支持 系统 策划　 行业话题 系统 策划　 PR活动话题 报媒　 敏感话题 核心媒体 产品品质 营销策略 公关事件营销 月度平均实施一轮品牌相关选题传播 报媒 网络　 第三方证言 报媒 网络　 活动信息 发布 网络 报媒　 终端促销 常规传播 媒体/社区支持 全面整合媒体　 珠江啤酒与社区携手共建和谐典范 电视 深圳网 报媒　 结果导向 电视 深圳网 报媒　 真玩家 深圳十大玩家社区选拔 真实的力量　 ROADSHOW 启动仪式安排建议 社区主题活动 系列传播 珠江高层 核心 媒体 Media Interview 实时媒体专访建议 （基于珠江啤酒确认的最终QA Briefing） 系统策划 含影视 喝纯的 玩真的 喝纯的玩真的 新闻发布会 品牌提升（基于……） 品牌认可 品牌认知 品牌传达 目标/内容 传播细化 线上传播 公关专题 广告专题 线下传播 社区专案 终端专案 促销专案 传播费用预算 传播推进表 电视 报纸 广告 户外 形式：以深圳地方电视为主 投放时间：2006年9月—2007年2月 投放策略：采取精细化的投放方式，主要跟着线上公关及线下社区活动传播步骤走，9—10月为高投入期，具体投放频次可根据电视台检测效果来评定； 投放媒体：深圳卫视、都市频道、财经生活频道、体育频道、娱乐频道 策略：以电视广告为主，户外广告为辅，建议少做报纸硬性广告，形成情景立体化传播效果—— 电视 报纸