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第五章 产品策划 第二节 定价方法和技巧策划 * * 学习目标： 第二节 定价方法和技巧策划 1.了解商品定价的方法； 2.能够初步运用相关理论对产品进行分析； 3.并能为企业产品进行合理的定价。 4.了解商品的定价策略； 5.通过学习价格策略，能运用相关理论对产品进行分析， 并能为企业产品进行合理的定价。 第二节 定价方法和技巧策划 一、三种定价方法的应用 （一）成本导向定价法 成本导向定价就是企业以成本费用为基础来制定价格。是我国现阶段最基本、最普遍的定价方法。最常用的有成本加成定价和目标利润定价。 第二节 定价方法和技巧策划 1.成本加成定价 （1）操作过程： 首先确定单位产品总成本（包括单位变动成本和平均分摊的固定成本），然后在单位产品总成本基础上加上一定比例的利润从而形成产品的单位销售价格。 （2）适用于： 在商品零售、建筑施工、进出口和消费服务业中最为流行。 （3）该方法的计算公式是： 单位产品价格 = 单位产品总成本×（1+ 成本加成率） 第二节 定价方法和技巧策划 课堂练习： 某电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台，该厂想获得成本的20％的利润，采用成本定价每台电炉的价格是多少？ 单位产品成本＝可变成本＋（固定成本/销售量） ＝20＋600000/50000＝32（元） 单位产品价格＝单位成本（1＋期望利润率） ＝32（1＋20％）=38.4（元） 第二节 定价方法和技巧策划 2.目标利润定价 （1）操作过程： 预测产销量并估算总成本，按确定的成本利润率估算目标利润，估算总销售收入并计算单位产品的目标价格，绘制损益平衡图并计算盈亏平衡点。 （2）适用于： 制造业企业应用得比较普遍的方法。 目标利润定价法的操作过程： 第一步，预测产销量并估算总成本。 第二步，按确定的成本利润率估算目标利润。 第三步，估算总销售收入并计算单位产品的目标价格。 第四步，计算盈亏平衡点。 第二节 定价方法和技巧策划 （二）需求导向定价 1.理解价值定价 2.区分需求定价 区分需求定价法的具体形式有： ①针对不同的顾客群制定不同的档次的价格； ②针对同一种产品制定不同档次的价格； ③针对不同的地点采用不同的价格； ④针对不同的季节、不同的日期甚至不同的钟点对产品制定不同的价格。 第二节 定价方法和技巧策划 （三）竞争导向定价 随行就市定价 （1）含义：随行就市定价就是企业按照同行业的平均价格水平来制定价格。 （2）使用时机： 当企业难以估算成本； 打算与同行业竞争对手和平共处； 另行定价时很难估计购买者和竞争者对本企业价格的反应； 经营的是同质产品、产品供需基本平衡时。 第二节 定价方法和技巧策划 2.竞争价格定价 （1）适用于： 一般为实力雄厚、产品具有较强竞争力的企业所采用。 （2）使用时机： 要求企业认真分析市场上竞争对手定价情况，然后根据自己的优势制定出有竞争力的产品价格。 （3）竞争价格定价有两种情况： 以低于竞争者的价格定价和以高于竞争者的价格定价。 第二节 定价方法和技巧策划 3.投标定价 政府部门、企事业单位在大型商品或大批量商品采购等方面往往采用公开招标的方式进行，采购方往往选择报价最低的、最有利的供货商成交并签订采购合同。 第二节 定价方法和技巧策划 二、灵活的定价技巧 （一）新产品定价技巧 第二节 定价方法和技巧策划 （二）产品组合定价技巧 1.产品线定价 2.连带产品定价 一是主体产品定低价，相关产品定高价，通过高价出售相关产品来弥补低价出售主体产 品所减少的收益。 二是主体产品定价偏高，相关产品定价偏低。 第二节 定价方法和技巧策划 （三）心理定价技巧 第二节 定价方法和技巧策划 （三）心理定价技巧 第二节 定价方法和技巧策划 （四）折扣定价技巧 1.数量折扣： 含义：是根据购买商品的数量多少分别给予不同的折扣。 目的：是鼓励和吸引顾客长期、大量或集中向本企业购买商品。 形式：累计数量折扣和非累计数量折扣。 作用：从销量的增加中得到利润的补偿。此外，销售速度的加快，使企业资金周转次数增加，流通费用下降，产品成本降低，从而导致企业总盈利水平上升。 第二节 定价方法和技巧策划 2.现金折扣 含义：现金折扣就是对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待，以在赊销或分期付款的条件下鼓励提早付款。 目的：现金折扣是为改善卖方的资金周转和减少赊欠收取成本及坏账损失服务的。 第二节 定价方法和技巧策划 3.交易折扣 含义：交易折扣又称功能折扣是生产企业根据各