宝洁农村市场营销.doc

PG Road Show中国农村市场推广三周年纪实 　 　　 　　到目前为止,Road Show的足迹已经遍及中国大陆二十二个省、市、自治区的农村腹地(部分地区已进行了两轮,甚至三轮),有效覆盖率为75%;Road Show所及地区,PG产品试用率达55%以上，演示的产品也由最初的飘柔、汰渍、舒肤佳三个品牌,扩展为飘柔、汰渍、舒肤佳、潘婷、海飞丝、护舒宝、佳洁士等七个品牌。PG为Road Show付出的直接推广费用达数亿元,并为此成立了专门的PG农村品牌部,配备了专职品牌经理。 　　与此同时,Road Show在实施过程中不断地完善、细化,日臻成熟。Road Show队伍也迅速发展壮大,形成一个遍布全国各地的巨大网络。PG Road Show推广最高峰时,全国2个区110组Road Show活动同时展开。标准化和人性化的管理,保证了PG Road Show的顺利进行,形成了独特感人的Road Show文化,更建立了一个纪律严明、团结向上的Road Show集体。 　　通过三年来Road Show的实施,PG在中国农村市场的品牌知名度飞速提升,销售量也大幅增长。 　　1999年6月29日,在中央电视台广告经营策略研讨会上,我们与中山大学博士生导师卢泰宏教授谈及PG　Road Show实施三周年一事。卢教授说,中国农村市场推广理论探讨甚多,而成功的实践甚少。将此事形成文字,将思想和经验与广大同行分享有着非同寻常的意义。同时也藉以提醒广大的中国企业:PG已经对中国农村市场作出了前瞻性的关注与投入,你如何面对这最后的一块“大蛋糕”呢? 　　何为Road Show? 　　PG Road Show,简单地说,就是在乡镇及村庄进行现场产品演示,并以折扣价格销售样品,让更多的农村消费者切身试用,认识PG产品与品牌,加深对PG公司的了解,并初步建立PG公司与农村消费者的良好关系。 　　说白了,PG Road Show目的有三个:聚众、宣传、销售。 　　PG Road Show方案包括内容设置、现场程序、人员招募及培训计划(培训资料编辑、人员岗位职责制订)、项目设备及材料计划、执行计划、工作进程表等几大部分(具体内容详见《宝洁与您面对面》一文)。 　　在三年的实施过程中,Road Show不断细化,不断完善,日益成熟,除了原有活动设计,更增加了活动有效覆盖率计划、活动人员管理、活动货物及货款管理、活动信息系统和“飞行药检”式的活动审核制度,使得Road Show活动成为标准化、全面性、大规模的系统动作。 　　（回顾：Road Show的测试 　　PG Road Show测试活动于1996年5月至1996年12月，分批分区在浙江、黑龙江和江苏的两百多处村镇展开。此次活动选择的地点在区域规模、经济发展程度、人口统计背景、地处偏僻度诸方面皆各有特点。测试活动的内容（有抽奖与无抽奖）、测试活动的手段（事先广告与没有广告）、测试产品的销售价格等，也有所变化，进行了不同尝试，取得了各种活动要素不同组合状态下的真实数据（详见《面对面》一文））。 　　PG全球总裁白波先生为PG Road Show喝彩：Very good! 　　1997新年的钟声刚刚敲过,PG总部传来一个令人兴奋的消息:PG全球总裁白波先生将亲临中国Road Show现场视察。 　　PG公司上下迅速行动起来,Road Show全体工作人员更是憋足了劲儿。一切都和往常一样有条不紊地进行着: 　　地方公关取得当地政府部门的配合与支持…… 　　区域地理、交通、风土人情、商业状况、天气状况勘察…… 　　当地人口统计背景资料、生活形态、消费形态与购买力调研…… 　　尽管Road Show在浙江、黑龙江和江苏等地农村市场的测试已有半年之久,并且取得了相当的成功,PG内部对Road Show的态度与意见仍有很大分歧,如此大规模、大投入、深入持久的农村市场推广到底需要不需要?值得不值得?此次白波先生视察Road Show,便是要给PG中国农村市场推广运动Road Show全面展开与否一个定论。 　　l月18日,飘柔、汰渍、舒肤佳、潘婷、海飞丝、护舒宝、佳洁士、玉兰油,凡是能出场的PG品牌经理全体出动,先行一步,云集Road Show现场,联合对Road Show进行全面考察。 　　决定Road Show命运的关键时刻终于到来。 　　2月22日,上午9:30,来自PG美国总部、以PG全球总裁白波和PG2号总裁ⅠG为首的12位高层人员,乘专机抵达上海虹桥机场,随后驱车直往正在测试PG Road Show的苏州刘家港镇。10:00左右,白波先生一行抵达目的地。 　　Road Show正热火朝天地进行着,l000多名消费者将PG Road Show现场里三层外三层围了