CRM的基营销理论.pptVIP

CRM的基本营销理论 一、CRM中采用的营销论点 80/20法则，即企业80％的利润是从20％的客户中获得的。 整合营销信息渠道的论点 一对一营销思想 企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的n倍。 一个满意的客户可以向N个人宣传企业的好处； 一个不满意的客户会迫不及待地向 N＋M个人讲述他的“苦难”经历。 客户周期理论 二、客户关系管理的理念变革 从以产品为中心到以客户为中心 从交易营销到关系营销 从大规模生产到大规模定制 CRM是管理和信息技术的结合 三、CRM 的价值链 四、客户关系管理建立的目的 提高企业销售收入 改善企业服务、提高客户满意度 提高员工生产力 五、客户关系管理建立的原则 1、建立CRM 的推动力是企业内部的革新需求 2、建立CRM目标必须明确 3、建立CRM不仅是安装软件 任务三：关系营销 一、产生的背景 二、关系营销的概念 关系营销是建立在客户、关联企业、政府和公众三个层面基础上的，它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系 三、关系营销实施基础：三大原则 四、实施策略 一对一营销 一、概念 指企业根据客户的特殊需求来相应地调整自己的经营策略的行为。 二、核心理念 1、客户份额 2、客户终身价值 3、客户等级分类 4、学习型关系 三、一对一的实施过程 1、第一步：识别企业的客户 2、第二步：对客户进行差异化的分析 3、第三步：与客户沟通 4、第四步：定制服务 四、一对一营销价值 1、交叉销售大大增加 2、降低客户游离程度，增加客户忠诚度 3、交易成本降低，服务周期缩短 4、客户满意度提高，建立品牌效应 数据库营销 一、概念 指企业通过CRM系统搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定义，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买某种产品的目的。 二、CRM与数据库营销的关系 1、CRM的第一步是建设一个详细完整的客户数据库，数据库营销不管在功能还是形式上都是实践CRM的一个重要平台。 2、CRM是战略行为，数据库营销是策略行为 三、RFM模型 1、最近一次消费 2、消费频率 3、消费金额 四、数据库营销的全过程 1、企业需要建立完整的客户信息数据库 2、构建客户消费行为变量集 3、数据挖掘模型构建 （1）客户细分模型 （2）价值评估模型 （3）流失预测模型 （4）交叉销售模型 4、根据分析结果制定实施营销方案 5、营销效果分析 6、模型效果监控和更新 * * 企业营销理念的转变 产值中心论 销售中心论 利润中心论 客户中心论 营销观念的转变 生产观念 市场营销观念 社会营销观念 产品观念 推销观念 产 生 根 源 经济的发展 消费观念的改变 信息技术的发展 促使企业与客户保持良好的关系 企业与客户之间更多的交流 企业与客户之间依赖性增强 关系营销是一种买卖之间依赖关系的营销方式 关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与客户 及其他利益相关人的关系的活动 关系营销是以满足社会需要和消费者欲望的一种 社会的和管理的过程 关系营销的理解 特征 沟通的双向性 战略的协同性 反馈的及时性 营销的互利性 利益的长期性 关系营销的目标及核心 双 赢 核 心 目 标 客户：支付价值 获得使用价值 企业：让渡使用 价值获得利润 保持客户 客户忠诚 关系营销与交易营销 质量是所有部门所关心的 质量是生产部门所关心的 高度的客户联系 适度的客户联系 高度的客户承诺 有限的客户承诺 高度重视客户服务 较少强调客户服务 关注客户保持 关注一次性交易 关系营销 交易营销 关系营销与服务营销 4C模式，建立除产品之外的其他关系 没有突破传统的恶“4PS”的模式，只是把属于产品第三层次的服务加以拓展和强调而已 服务只是主要手段之一 主要通过客户服务来建立关系 客户关系与公众关系并重 主要强调建立与客户的良好关系 把关系营销看成是营销活动的核心 把关系看成是与其他因素并列的一个营销变量 关系营销 服务营销 关系营销与庸俗营销 有利于整个社会的进步，它能减少交易成本，实现资源的恶更优配置，不会损害第三者和社会的利益 很容易造成资源的极大浪费，滋长社会的腐败之风，并且经常损害他人的利益 社会效果不同 为了建立一种兼顾双方利益的，稳定的产期合作的关系 只是一种暂时的合作关系 目的不同 是通过客户服务，客户参与及顾客组织化等手段来进行的，其透明度较高 透明度较低，并且经常是一些违法的行为 手段不同 现代高度发达的市场经济的产物 市场经济不发达的产物 产生的背景不同 关系营销 庸俗营销 项目 建立、保持并加强同客户的良好关系 与关联企业