第3章 零售业电子商务 产品与服务.docVIP

第3章 零售业电子商务 产品与服务 开篇案例 亚马逊:电子零售业的王者 机遇 亚马逊创始人Jeff Bezos遇到了难得的商业机遇:他洞察到通过互联网经营零售商品的巨大潜力，并且选择最适合网络营销的图书作为电子零售商品。1995年7月彼洛斯创办了亚马逊网站()，通过网站提供电子图书目录销售图书，成为电子零售商的先驱。 经过几年经营，公司认识到，公司必须不断改进经营模式和扩大电子商店销售规模;改善客户购物环境，增强客户服务和客户关系。公司也认识到了订单执行和仓储的重要性。为满足给成千上万客户送货的需求，公司投资数十亿美元设计建造了多座实体仓库。亚马逊所做的挑战留给人们无尽的思考:在许多人遭遇失败的网络营销领域怎样才能取得成功——也就是说，在网络消费品的销售中如何进行竞争，树立品牌，并且以合理速度收回投入的巨额资金。 应用技术 除了最初的图书销售，亚马逊现在已经将业务拓展到许多其他领域，例如，专业技术服务及其他特殊商品的销售。网站通过与一些领域的专家进行合作，增加书评内容;通过增加数百万已出版和待出版的图书书目，扩充了可选购图书规模。亚马逊还增加了图书之外其他商品的销售，例如，2002年6月亚马逊成为索尼公司的授权销售商，在线销售索尼公司产品。作为互联网超市的亚马逊网站，其主要特点是:易于浏览、搜索和订购;实用的商品信息查询、个性化推荐和服务;商品选择范围广、价格低廉;支付系统安全;订单执行效率高。 亚马逊网站有一些能使在线购物者享受更多乐趣的功能。网站的礼品点子版面，以提供适合季节的礼品建议和服务为特色。网站的社团版面，为客户提供共享商品信息和商品推荐。通过网站的电子贺卡版面，客户可以免费给朋友和家人发送动画电子贺卡。网站还为客户提供很多其他服务。 亚马逊也提供各种市场服务。亚马逊网站拍卖服务接受和执行遍及世界各地的个人和小型企业的委托拍卖。亚马逊网站的e-Shops服务对按月付费的电子商店实施管理，为小型企业开办自己的电子商店提供商机，并且利用网站订单系统的丰富资源为这些电子商店提供支持。客户可以使用网络手机、个人数字助理或手提电脑，随时随地访问亚马逊网站，也可以通过美国电话电报公司的声讯服务访问亚马逊网站。 亚马逊网站是公认的通过亲近客户和客户关系管理(CRM)创建网络销售的倡导者。客户关系管理是信息化销售市场的前端，是一对一的广告。例如，为了支持客户关系管理，2002年5月亚马逊开始将网址印在上千家餐馆的菜单上(没有标价)。除此之外，亚马逊还有高度自动化销售系统和高效的后端支持系统。客户结束网站访问时，网站通过cookie文件识别客户身份，并且和客户话别，例如说欢迎再来，萨拉，接着会根据客户购书历史记录，向客户推荐和客户曾经购买过的图书类型相同的新书。公司追踪顾客购物历史记录，并且通过发送电子邮件推荐商品，以争取回头客户。公司还提供商品的详细介绍和评价，帮助顾客做出最优购物决策。亚马逊的所有努力都是为了营造令客户满意的购物环境，使客户乐于再次到此购物。网站有高效的搜索引擎和其他购物帮助系统。亚马逊完善的仓储系统(这个系统将在第13章介绍)为公司保持有利竞争地位提供了保障。客户可以设置个性化个人账户，使用亚马逊拥有专利的一次点击订购功能在线管理订购单。个性化服务还包括电子钱包，能够使购物者使用安全方式填写订单，不需要每次购物都输入地址、信用卡号等信息。一次点击操作也允许客户检查订单状态，删除或合并尚未进入送货处理的订单，编辑末送货订单的送货方式和地址，修改支付方式等等。 1997午亚马逊开始大量招收加盟会员。到2002年，超过50万的会员为亚马逊引荐过客户，亚马逊按照实际销售额的3%-5%支付酬金。2000年，亚马逊为了顺利进入新市场，开始着手与信任合作伙伴结盟。例如，亚马逊和结盟，获得在线汽车销售许可。点击亚马逊网站的健康与美容链接，用户将被带进亚马逊和合作创建的网站;点击无线电话链接，将会得到来自亚马逊的一个商业伙伴的一份服务计划建议。亚马逊仍然不断开拓新的服务领域，2001年9月，亚马逊和Border Group公司签署协议，允许亚马逊用户自由选购Border Group商店的图书、CD盘和其他商品。亚马逊正在发展为和Target和Circiut City一样的全国网络连锁营销公司。亚马逊网站自己也有称为A9.com的搜索引擎。 成果 据瑞Retail Forword在《顶级电子零售》(Top E-Retail2003)中提供的数据，2003年亚马逊在网络零售业中排名第一，销售总额为53亿美元，在研究选取的50家公司的网络总零售额中占25%。据Bayers(2002年)研究分析，亚马逊在降低成本，提高利润上开始取得极大成功。 从1996年的1570万美元，到1998年6亿美元，再到2003年约53亿美元，亚马逊的年销售