第七章_市场营销.pptVIP

07-8-19 Page 教 学 目 标 掌握市场细分的一般原理与方法； 懂得如何在市场细分的基础上确定目标市场，并能灵活运用目标市场策略； 掌握企业进行市场定位的步骤与方法。 第一节 市场细分 (三) 目标市场营销 ( Target Marketing ) 市场细分的层级 四、市场细分的标准 你认为下列产品主要应以哪些变数作为市场细分的标准（只举出一两个最主要的变数）？ （1）电视： （2）电脑 ： （3）自行车： （4）化妆品 ： （5）童鞋： 女青年服装市场细分图 一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的市场营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？ （1）可衡量性； （2）可区分性； （3）可盈利性； （4）可实现性。 市场细分的局限性 第二节 目标市场选择 细分市场的规模和增长率 细分市场的结构吸引力 细分市场内竞争对手的威胁 新的竞争者加入的威胁 替代产品的威胁 用户讨价还价能力的威胁 供应商讨价还价能力的威胁 企业的目标和资源能力 二、目标市场的含义 目标市场的概念 目标市场是指企业所确定的作为其经营对象的某 些特定需要的顾客。 理解目标市场应明确的问题 目标市场是指产品的销售对象即顾客； 目标市场是指对某种产品具有特定需要的顾客。 市场细分与目标市场的关系 五、选择目标市场营销战略的条件 企业实力 市场的类似性 产品的差异与相似性 产品的市场生命周期 竞争者的市场策略 第三节 市场定位 二、市场定位的步骤 步骤1：识别潜在的竞争优势 创造竞争优势的两条途径 成本优势：即企业能以比竞争者低廉的价格销售相同使用价值产品的能力； 产品差别化优势：即企业能向市场提供的在质量、功能、品种规格、外观造型等方面比竞争者更能满足顾客需要的能力。 识别潜在竞争优势的调研 步骤2：选择竞争优势 筛选 剔除开发成本大的潜在优势； 与企业的宗旨、目标、形象不相称的潜在优势。 建立与市场定位一致的形象 巩固与市场定位一致的形象 矫正与市场定位不一致的形象 典型实例分析 美国米勒啤酒公司 营销案 典型实例分析 香港邮政“特快专递”的市场选择 公司背景 1973年，香港邮政署率先推出了“特快专递”业务。但是，由于邮政署是行政拨款的政府部门，一直未对该项业务进行商业化的市场推广，结果速递业务的发展反而赶不上后起的民营公司。 1997年，香港邮政署决定对速递业务进行市场推广，以提高市场占有率，增加营业额。 公司对香港邮政“特快专递”的市场分析 顾客关心的产品属性 速度和可靠性 价格 追踪邮件运送情况 本公司的优势 特快专递服务推出较早，技术支持较强（如电子追踪服务）。 以邮局为服务点，服务网络覆盖面广，竞争对手无法相比。 公司寻求改变的决心大，员工士气高昂，急欲参加。 公司对香港邮政“特快专递”的市场分析 本公司的劣势： 香港邮政署“特快专递”过去的形象不太好，认知率不高，人们认为其可靠性与速度不私营速递公司。 市场机会： 私营速递公司多以大公司为主要客户，绝大多数的中、小机构享受不到价格优惠，个人客户更被作为最后处理的对象，他们的需求得不到满足，是个被忽视的市场。 公司对香港邮政“特快专递”的市场选择 通过细分市场，香港邮政署选择了中小商业机构和个人客户作为自已的目标市场，以“补缺者”的身份填补市场空隙，避免和竞争对手作正面冲突。 服务定位：“分秒显优势”的“超值服务”。 公司采取的营销策略 对“特快专递”服务采取低价策略； 提供电子追踪服务，让顾客随时掌握邮件运送的情况； 提供大小不同的特快专递箱，满足顾客的需要； 消除一切可能造成延误的因素，保证邮件准时发送； 特设专门的小组，应对顾客的业务查询，替顾客开立帐户，并兼作宣传； 整肃工作作风。一线人员礼貌热情，服务耐心细致，富有效率； 公司采取的营销策略 提供高质量、高效率的“超值服务”，让顾客有更多时间处理邮件，甚至可在“最后一分钟”将邮件寄出，令客户的分分秒秒尽显优势。 推出了主题为“分秒显优势”的市场推广活动。 视觉形象上，设计了全新的公司标志和“特快专递”服务标志，选择以速度见长的“蜂鸟”代表公司形象，选择以速度和耐力著称的“雨燕”作为“特快专递”服务的形象。 电视广告也极富感染力，突出了“分秒显优势”的承诺； 此外，采用多种传播手段，如报纸广告、直邮广告、广告传单、海报等等。 公司业绩 业务量：尽管1997年~1998年香港经济不景气，