三沟酒业：品牌迷失之痛？--叶茂中策划该品牌的6大败笔.docVIP

三沟酒业：品牌迷失之痛？－－叶茂中策划该品牌的6大败笔 中国营销传播网， 2009-08-26， 作者: 程永红 三沟酒业是谁？ 　　三沟酒业，位于辽宁阜新的一个区域性白酒品牌，创立于20世纪60年代，有近60年的建厂历史，这个有着浓厚地域文化特征的品牌：这个倡导酒品如人品、提炼阜新广袤山川精、气、神的品牌、体现阜新人坚韧不拔、气壮山河精神的品牌；至今仍将“打造辽宁第一品牌和东北白酒领军企业”作为企业的战略目标。在中国数十家全国性品牌白酒逐鹿华夏，主要产酒区域品牌白酒雄霸一方的市场格局下，三沟酒业作为白酒行业的三线品牌尚不为大众所熟识。　　 　　三沟酒业营销错位之痒 　　三沟酒业作为一个近60年的地方性老品牌，随启动多年全国性推广，但一直未能真正走出东北，走向全国市场，究其原因，源于营销上的两大错位。 　　文化与品牌的错位 　　作为区域性品牌，三沟酒业能持续经营近60年，而且其主打三沟白酒能在区域内持续畅销，其主要因为有三：一是代表和传承辽宁广袤山川、豪迈大气，体现阜新人坚韧不拔、气壮山河精神气质，获得区域性的精神认可；二是在口感符合改区域消费者的口味；三是长期饮用形成的习惯和品牌认可。 　　因此，该就如果只满足于打造辽宁第一品牌和东北白酒领军企业，尽可在以上三个方面，特别是在地域文化上进行挖掘，从而形成自己特有的品牌特征。而纵观三沟酒业的推广线路，自2004年开始赞助篮球赛事，先后赞助2004-2005CBA、２００５——２００６赛季全国女子篮球甲级联赛（ＷＣＢＡ）、2006年中韩全明星赛和 “三沟酒业”杯篮球城市少年男子篮球赛等重大赛事。并于2005年签约篮球明星巴特尔作为其形象代言人。所推广的是体育文化和运动拼搏精神，虽然借助体育赞助和央视广告扩大了知名度，也在一定程度上带动了销量，但与其60年积累的区域文化形成鲜明的文化错位；与所耕耘的区域市场核心诉求不相匹配。 　　推广与销售的错位 　　作为区域性品牌，三沟酒业的生产能力和营销网络尚未达到全国性拓展水平，但其自2004年坚持赞助的全国性篮球赛事、所聘请的是在国际上有较大知名度的篮球明星巴特尔，所投放的媒体的有全国辐射力和影响力的中央电视台，很显然，5年的营销网络建设并未与全国性推广相匹配，造成大量广告资源的严重浪费，这种全国撒网、耕作一隅的推广与销售的错位，甚至在一定程度上减少了在本区区域市场的精耕细作，没有提升和巩固其在东北区域市场的影响力。　　 　　三沟酒业品牌迷失之痛 　　如果说三沟酒业在2006年前的营销错位只是带给企业浪费广告资源之痒的话，那么自2006年后的品牌策略和广告策略就给企业带来品牌迷失之痛。之前通过顶级篮球赛事赞助、篮球巨星代言和央视广告投放所积累下来的体育精神和庆功酒形象被大大弱化甚至迷失。 　　2006年10月开始，CCTV一套新闻频道开始播放其15秒的广告新片：清晨——朝闻天下——突然一片黑色——巴特尔——目光雄霸——篮板瞬移——水花飞溅——巴特尔腾身而起——扣篮……“一杯三沟，一百年”三沟酒业。 　　据说这是出自号称策划大师叶茂中的杰作。叶茂中牛人语出惊人“中国大陆人说我叶茂中最牛、最贵。我牛在水平高，贵在创意好。”一个15秒片子60万人民币，全案策划300万，没有商量，先付款后出文案，期间发生的调研等其它费用另计。且不说牛人叶茂中是如何忽悠三沟酒业的高官领导，也不说叶茂中出品过多少“知名”策划案例，单就本广告而言，不能不说是一大败笔，6大败笔如下： 　　1、整个广告片豪无创意可言； 　　2、明星巴特尔形象塑造呆滞，无篮球运动应有激情与活力； 　　3、画面过于凝重，明星、篮球、场景没有有效结合，毫无情节和记忆亮点； 　　4、画面处理粗糙、巴特尔配音严重失真，严重影响正常的视觉和听觉效果，过目而忘； 　　5、中国篮球的起伏波折，巴特尔的个人得失都会严重影响产品品牌，该广告片只是简单放置篮球和巴特尔的运动元素，没有上升到体育精神和人格精神上凸显三沟酒的活力与魅力，将此前若干年积累打造的“庆功酒”品牌定位和核心诉求丢失殆尽； 　　6、为叶茂中们引以为豪、为三沟酒业高层津津乐道的核心广告语：“一杯三沟， 一百年”更是败笔之最。从继续沿用篮球巨星巴特尔看来，叶茂中依然在想延续三沟酒业的篮球运动精神，但“一杯三沟，一百年”与巴特尔身份、形象气质、与篮球运动显然没有任何逻辑和价值上的关联；如果说是在宣扬三沟酒业的历史，或是调整品牌策略后所要宣扬的酒文化，历史的韵味和文化的基调又与场景和代言人格格不入。只能说是言之无物、言之无境。　　 　　从2006年10月至今，三沟酒业一直在中央台持续播放该广告片，而纵观其线下活动和营销拓展，自2006年后没有继续赞助中国顶级篮球赛事，而是先后赞助了 “三沟超级唱响”大型电视活动、