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三水 丽日天鹅湖 营销策划报告 第一章 市场背景研究 第二章 项目分析与价值提炼 第三章 项目综合定位 第四章 项目营销总策略 第五章 一期营销推广策略 第六章 后期产品创新研究 第一章 Chapter I 项目分析与价值提炼 第二章 Chapter II 项目综合定位 第三章 一、三大论点---土地血统论 三大论点---别墅进化论 三大论点---富人进化论 案例选取标准—— 1、影响范围较大的成功案例 2、大规模复合住宅 3、非成熟区域 大规模社区发展模式分类 累计发展模式：以综合品质（产品、形象）超过客户期望而取胜 如：星河湾、蔚蓝海岸 第一类 累计发展模式 1、蔚蓝海岸：启动一期文化格调突出：蓝色文化、海文化 项目规模：总占地面积：450亩；总建筑面积：51.5万平方米 容积率：居住2.5，综合1.7； 项目区位：位于距深圳市中心30分钟车城的深圳湾西南 1、二期： 项目规模：总占地面积：450亩；总建筑面积：51.5万平方米 容积率：居住2.5，综合1.7； 项目区位：位于距深圳市中心30分钟车城的深圳湾西南 1、文化格调、高尚社区形象突出 项目的总体文化定位内涵： 展示——休闲公园+观景长廊实景展示 借区域发展大市； 文化营销，味道做足； 2、——高品质全面展现 项目区位：广州华南板块华南快线出口处 总占地面积：80万平方米；目前建设区域近50万平方米 2、——高品质全面展现 项目的总体形象定位内涵：素质最优的楼盘 创新——全新现楼销售，产品素质面向高于周边 创新——媒体楼书； 第二类 主题地产模式 突出单一优势 1、运动概念：南国奥林匹克花园 项目区位：在离广州主城区约30分钟车程的华南板块 项目规模：总占地面积：1000亩；总建筑面积：约75万平方米 容积率：0.95；总户数：近8000户（约25000人）； 2、借助运动和健康理念,中国复合地产的典范 采用奥运组团设计 ：分为雅典、洛杉矶、卡萨布兰卡、悉尼和北京五大奥运组团 以“运动”为主题+独特的户型设计+大规模的绿化面积+占地30亩的高尔夫球场=“奥园” 第三类 产品创新模式 实现增值和差异化竞争 1、北京纳帕溪谷 项目规模：一期占地60万平米，总建筑面积21万平米，容积率0.33， 绿化率60%以上，12种户型，每种户型3种外立面 项目区位：北京温榆河畔 2、北京苹果社区 项目规模：总占地面积：16万平方米；总建筑面积：60万平方米， 绿化率：40%；共3000套，16万平米地下车库，每户1:2车 项目区位：朝阳百子湾路32号 第四类 实力扩张模式 大规模定制、低价 碧桂园凤凰城 项目规模：总占地面积：6666700平方米（一万亩占地）； 项目区位：增城广园东快速路碧桂园凤凰城 大型住宅项目的成功开发需要具备创新能力，这种创新包括：产品和营销推广两种； 必须成为区域的领跑者（中心化），具备某一项或几项核心竞争力； 抓住更大范围的市场客户； 实实在在的为客户创造价值（保值、增值） 三、项目发展主题定位 项目发展主题定位: 【地中海风情】概念诠释 四、项目形象定位 住界： 住界一词最早出现在《实相宝藏论本颂》中，是指一种境界的高度，“超越因果勤修”，“成就觉性菩提心法身”，朴实却神美而意韵悠长。无法去考量那些奇幻背后的沧桑、无须去探究传说之源的来意，当千百年沧海桑田之后，我们可以回味、可以膜拜、可以继续升华的，便是成就那一种高度的“住界”。 ? 本项目中所谓住界指的是： 住界是随着社会经济水平的不断发展，整体社会收入稳定提高，新的富裕阶层对居住有着更高心里层面的需求； ☆??? “住界”是一种高度，常人所无法比肩； ☆??? “住界”是一种境界，心神意念的愉悦； ☆??? “住界”是一种绰然，阅纳海阔和百川； ☆??? “住界”是一种自由，国际时空尽穿梭； ☆??? “住界”是一种品质，异彩纷呈华自收； ☆??? “住界”是一种世界，“人”“界”合一的极尽演绎。 “住界”是自由的、浩阔的、高品质的、有内涵的、有高度的生活，是一种境界、一种品位、一种高度、一份贵气。 五、整体客户定位---目标客户群分析1 整体客户定位---目标客户群分析2 整体客户定位---目标客户群分析3 整体客户定位___目标客户群分析4 第一类：“知富”人士 其基本特征： l???????? 年龄层较轻，一般在30-35岁左右,已婚三口之家，有父母会来同住 l???????? 知识与学历水平很高，至少大学本科以上 l???????? 从事IT、高新技术领域、成长性较好、利润回报较高产业的尖端技术 人才