假如我是杨惠妍.docVIP

假如我是杨惠妍 办公室 章凯栋 资产近千亿（2007年11月5日其身价为939亿港元），掌握中国大陆土地储备量第一、销售面积第一、经营总收入第一、综合实力第二的房地产企业——碧桂园，荣登亚洲女首富的宝座，这些光环笼罩的是一位仅26岁之龄的女性——杨惠妍。从碧桂园H股上市那天起，“杨惠妍”这个名字就引起了我无限的兴趣，尽管至今她和她的公司仍一如既往地低调。感兴趣的理由有三： 首先，资本市场的翻云覆雨总是经济学人向往的天堂，而房地产行业高度的资本密集性和行业特殊性也总是被经济学人放在放大镜下观察（尽管其时我尚未有幸加入雅戈尔置业，但这并不妨碍我对房地产行业的浓厚兴趣），而这两者的结合更是显得魅力四射，珠光宝气。 其次，碧桂园低调神秘的企业风格、一飞冲天的上市历程和独一无二的经营模式，让它成为了行业中的另类，而另类总是受人关注让人好奇，不管它是有意为之或是无心插柳。 再次，尽管境遇出身天上地下，但相仿的年龄不禁会让人有这样的假想：少年心性与动辄数亿资金的房产巨头，这是一种怎样的结合，假如我是杨惠妍…… 假如我是杨惠妍，我首先要知道碧桂园是什么样的企业？ 假如我是杨惠妍，无疑，商场如战场，知己知彼方可百战不殆，所以我要先知道碧桂园是什么样的企业。提起碧桂园，有一句评语一针见血：碧桂园是像卖白菜一样地卖房子（当然，这句话虽然之前不甚了了，但都市森林二期联排别墅的销售让我见识到了什么叫“卖白菜一样地卖房子”）。要如何做到“像卖白菜一样地卖房子”？“卖白菜”有什么样的特征？我想有这么几个：首先是产品的数量多，白菜每天的销售量是惊人的；其次是产品差异性小，白菜和白菜之间基本不存在质的差异；再次是价格便宜，便宜地让人并不愿意多花心思去挑挑拣拣；而由此带来的就是它的快速销售；最后是它的不可或缺性，是生活必需品。碧桂园卖房子，同样具备这几个特征：（1）楼盘规模大，动辄几百上千亩；（2）产品差异性小，如同流水线制作一般；（3）房价极低，因为它能很好地控制成本；（4）建设速度和销售速度快，流水线生产和超低价销售是其速度的保证；（5）准确的市场定位让刚性需求成为其主要的销售市场（其主要销售对象是大学毕业五年左右、事业有所成的年轻人）。所以，碧桂园建房子卖房子的模式看起来就像是在“卖白菜”。 假如我是杨惠妍，我接下来要搞清楚，是什么成就了碧桂园如此特色鲜明的核心竞争力？ 一个企业要想在激烈市场竞争中立于不败之地，必须具备自身独特的核心竞争力。碧桂园发展到现在，上述特征已经成为这个企业难以抹去的烙印，但这仅仅是表面上看到的，作为杨惠妍，必须要知道是什么造就了碧桂园“卖白菜一样地卖房子”。具体而言，上述特征都不是偶然的，而是有其必然的合理性，是来自于企业核心的竞争力，来自于碧桂园独特的成长历程，甚至来自于它的创始人——杨国强的个人风格。 碧桂园开发的楼盘往往规模超大，动辄几百上千亩（如今年仅7～8月，碧桂园新增土地2000多万平米，仅重庆一地就一口气拿下6000多亩），下表列出了碧桂园部分已开发楼盘的规模。楼盘不是真的白菜，它最直接的上游产品是土地，而土地的所有者是国家，确切来说是地方政府，所以可以说，是地方政府造就了这一个一个超级楼盘。换个角度说，就是碧桂园的政府公关极为成功。就其根据地广东而言，是因为碧桂园发家于顺德，称雄于广东一隅，多年的经营耕作使其在广东地方政府扎根甚深（这点和雅戈尔有异曲同工之处）；而就其全国各地的项目而言，是因为出身草莽的杨国强深谙基层政府的心思，比如碧桂园擅长的五星级酒店＋超级大盘的模式，对经济并不发达的三、四线城市而言，对拉动地方经济有极大的诱惑，像今年碧桂园在湖北的咸宁及随州、安徽和县等不大知名的小城市，除数千万平方米的土地储备外，还参与了至少1800万平方米土地的一级开发就是碧桂园出色政府公关能力的有效证明。 碧桂园建的房子虽然不同的楼盘有不同的风格特点，但是总体而言，其产品差异性并不大。碧桂园老板对碧桂园的定义是：“大规模、快速生产、价廉物美的房屋工厂。”这句话深刻反映了他的经营思路，用工厂化的流水线作业模式来进行房地产建设。既然是工厂化的流水线作业，那么必然带来的就是产品的无差异性。而这种无差异性，实际上是规模和速度压力下的产物，因为规模化本身就拒绝差异性，而建设速度和销售速度又要超乎寻常地快，那么必然无法进行精细的差异化产品设计与制作，同时其产品也势必会不同程度地存在某些缺陷。因此，碧桂园的房子一直为那些专家、其他房地产发展商和高端消费者所诟病，但这并不妨碍它在普通消费者当中的热销甚至追捧。这一方面是专业人士和普通消费者的眼光差异，另一方面则是因为其低廉的价格让人心动得无法顾及产品的粗糙。 碧桂园依赖的第三个法宝是其绝对低廉的价格。低廉的价格是因为其低廉的成本，包括土地成本和开发成本。土地成本低廉的原因如前所述，